شبنم لیلیان

آگهی های تلویزیونی یکی از زمینه های مناسب برای مطالعات فرهنگی، به ویژه سلیقه های حاکم بر نحوة نمایش هویت زنان جامعه است. در این مقاله، چگونگی بازنمایی هویت های جنسیتی با عناوین گوناگون و با رویکردهای مختلف، ازجمله نشانه شناختی و تحلیل محتوا بررسی شده است. چگونگی بازنمایی زنان و نقش های محول شده به آن ها که برسازندة نقش زن سنتی و مدرن هستند، موضوع این پژوهش است. در این تحقیق، روش نمونه گیری به صورت تصادفی است و آگهی های پخش شده در یک سال مربوط به تمام انواع محصولات در هفت گروه طبقه بندی شده است. در گام اول، میزان حضور زنان و مردان در آگهی ها مشخص و سپس نقش زنان در آگهی ها با توجه به تعریف زن مدرن و سنتی نقد شده است. در این پژوهش، مشخص شد که در 40 درصد کل آگهی ها، شخصیت زنی وجود نداشته است و در باقی تبلیغات، مردان معادل 59 درصد، زنان 17 درصد و مردان و زنان با هم 23 درصد حضور داشته اند. در نمایش زنان، معمولاً نقش زن سنتی اولویت داشته است. دلیل این وضعیت، علاوه بر مسائل فرهنگی، حاکمیت سلیقه و تفکری است که زن درحاشیه، مصرف گرا و غیرمتفکر را بیشتر می پسندد و به نشان دار شدن آگهی هایی منجر شده است که شخصیت زن داشتند.