محمدرضا حسن زاده جوانیان

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جدید، یک برند جهانی است. از این رو استادان دانشکدهی کلوگ پس از تألیف کتاب بازاریابی، از کاتلر میخواهند تا او پیشگفتاری بر این کتاب بنویسد. تایبوت و کالدر، دو استاد زبدهی دانشکدهی کلوگ، کتابی را تدوین کردند که به چاپ دوم رسید و آن نیز دلیلی است بر استقبال خوانندگان از این اثر علمی، با این توجه که مؤلفان کوشیده اند در پرتو تئوریها، تجارب برآمده از بازار را در نظامی آراسته مدون سازند.

گفتگوی اختصاصی نشریهی ""توسعه مهندسی بازار"" در این شماره با ""پروفسور دیوید آلن آکر"" است؛ بزرگ بزرگان بازاریابی جهان که در حوزهی برندینگ در زمرهی پیشتازان برجستهی بین المللی است. ""دیوید آکر"" تاکنون برای دو کنفرانس بین المللی برند در ایران از طریق ویدئوکنفرانس سخنرانی کرده است. همین آشنایی سبب شد تا پرلطف به پرسشهای ما پاسخ دهد. پاسخهای وی برگرفته از تمامی دیدگاههای پیشین و تازهی او است که در کتابها، مقالات و کنفرانسهای بین المللی بازاریابی و برند عنوان کرده است. از دیوید آکر دربارهی تضاد دیدگاههایش با نظریات آل ریس و جک تروت پرسیدیم که بتازگی در هاروارد بیزنس ریویو آشکار کرد. البته در گفتگویی دیگر از آل ریس نیز اختلاف دیدگاههایش را با آکر جویا شدیم (در این باره گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با آل ریس در صفحهی 28 بخوانید). دیوید آکر به پرسشهای فراوانی پاسخ داد؛ از جمله آنکه از او پرسیدیم: مدل آکر چیست و کاربردهای آن کدامند، پیش بینی آیندهی بازاریابی جهان چیست، چه کتابهایی را بتازگی در دست انتشار دارد، توصیه های وی برای استادان جوان بازاریابی ایران کدامند، سه تن از بزرگان بازاریابی جهان را معرفی کند، و در نهایت دیوید آکر، نظرش را دربارهی ""توسعه مهندسی بازار"" بگوید. حاصل این گفتگوی ساده اما ژرف، در پی آمده است.

ساک آنکویزیت، استاد برجستهی امریکایی، متولد تایلند، دارای پدر و مادر چینی، در زمرهی برجستگان بازاریابی بین المللی است که تصمیم دارد بتدریج از فعالیت دانشگاهی فاصله بگیرد و بازنشسته شود. دانش علمی او در بازاریابی بین المللی، بخصوص نگاه عملیاتی و نقادانهی وی سبب شد تا گفتگویی با وی داشته باشیم بویژه آنکه کتاب ""بازاریابی بین المللی"" او با استقبال فراوان دانشگاههای مطرح جهان روبه رو شده و به ""ویرایش پنجم"" رسیده است. ویرایش پنجم کتاب ""بازاریابی بین المللی، استراتژی و تئوری""، بتازگی از سوی مترجمان ایرانی مورد توجه قرار گرفت و منتشر شد. برای تکمیل این گفتگو، پیشنهاد میشود گفتگوی توسعه مهندسی بازار را با یکی از مترجمان کتاب ""ساک آنکویزیت"" در همین شماره بخوانید.

بازاریابی"" دستکم در کتابهایی که از کاتلر سراغ داریم، عمدتاً با واژگان و عبارتهای مرتب و منظمی تدوین شده که مطالعهی آن نسبتاً ساده است. کافی است با حوصله متن را بخوانید. از فرمولهای پیچیده و حتی فرمولهای ساده تقریباً هیچ خبری نیست. این ساده نویسی یک فضیلت تام و تمام است که کاتلر و همکار برجسته اش گری آرمسترانگ بدان نائل شده اند؛ تشریح موضوعات در ساده ترین عبارات بدون پیچیدگیهای فنی و البته توأم با هوشمندی، نوآوری، و خلاقیت. با وجود این، بازاریابی مستلزم نگاه فنی، آمیخته با ریاضیات، علوم تازهی تکنولوژیک، و مدلهای تصمیم گیری است که گریزی از آن نیست. بدون این دانش، پیش بینی بازارها در شرایط به شدت مبهم و اشفته امکان ندارد. کتاب مدلهای بازاریابی در تکمیل آن کتابها، بر پایهی مدلهای کمّی است تا تصمیم گیریهای مدیریتی را در بازارها مهیا سازد. شایستهی تکرار است همواره دربارهی ""رفتار مصرفکننده"" و ""مدلهای خرید سازمانی"" در کتابهای متعدد صحبت شده است اما اگر بخواهیم به صورت ریز، دقیق، و عینی آن را بررسی کنیم، چاره ای نیست بجز آنکه در پرتو مدلهای کمّی مبتنی بر ابزارهای متنوع، رفتار مصرفکننده و مدلهای خرید سازمانی به صورت عینی محاسبه شود. فارغ از آن، ""بازگشت سرمایه در بازاریابی"" موضوعی است که در کتابهای دیگر به صورت موجز و کوتاه بدان پرداخته شده، اما کتاب ""مدلهای بازاریابی"" کوشیده است تا با محاسبات دقیق، بازگشت سرمایه را در بازاریابی برای مدیران تشریح کند؛ به گونه ای که اگر این بازگشت مثبت بود، بتوانند هزینه های فراوانی را برای بازاریابی اختصاص دهند و با اطمینان بدانند که این هزینه ها، سرمایه گذاری است.