زهره شاهرخ دهدشتی

این پژوهش با هدف ارائه مدلی برای استراتژی های بازاریابی و فروش در صنعت فروشگاه های زنجیره ای انجام شده است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی اکتشافی می باشد و در آن از روش تحقیق آمیخته بهره گرفته شده است. در بخش کیفی این پژوهش با روش تحلیل محتوا با 10 تن از متخصصان و خبرگان صنعت فروشگاه های زنجیره ای بر اساس نمونه گیری قضاوتی مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفته و در بخش کمّی با روش پیمایشی، 116 پرسشنامه میان مدیران بازاریابی و فروش سه شرکت فعال در این صنعت (هایپراستار، جانبو و افق کوروش) توزیع گشت. داده ها به روش معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل واقع شدند. یافته ها نشان داد که آمیخته بازاریابی مهمترین عامل سازنده استراتژی بازاریابی و بهره گیری از تکنولوژی های فروش مهم ترین عامل سازنده استراتژی فروش در صنعت فروشگاه های زنجیره ای است. شواهد حاکی از این است که حضور متغیر تعدیل گر محیط رقابتی صنعت فروشگاه های زنجیره ای بر رابطه میان استراتژی های بازاریابی و فروش اثرگذار است. اتخاذ رویکردی جامع نسبت به عناصر تشکیل دهنده استراتژی های بازاریابی و فروش، با در نظر گرفتن محیط رقابتی حاکم بر این صنعت و همچنین بهره گیری از روش های مبتنی بر محیط آنلاین از موارد مهمی هستند که تاکنون در تدوین استراتژی های بازاریابی و فروش شرکت های فعال در صنعت فروشگاه های زنجیره ای در ایران مورد توجه قرار نگرفته اند.

در سال های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرایند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است. با وجود این، مفهوم هویت برند که عاملی درون سازمانی و یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی و برند است، کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس، مطالعه حاضر با هدف بررسی تأثیر هویت برند بر توسعه وفاداری به برند در صنعت مواد غذایی (محصولات لبنی) صورت گرفته است. در تحقیق حاضر برند کاله (مربوط به شرکت تولید محصولات لبنی کاله) که برند شناخته شده ای در سطح ایران است، جهت مطالعه انتخاب شد. به این ترتیب، تمامی مشتریان محصولات کاله در کلان شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق و نمونه ای معادل 475 نفر جهت مطالعه انتخاب شد. این پژوهش از نوع مطالعات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و تأیید مدل نیز از روش مدل سازی معدلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از اثر مثبت هویت برند بر وفاداری به برند و رابطه مستقیم این دو بود. برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت.