بررسی تأثیر ارزش ویژه برند گردشگری بر وفاداری گردشگران مطالعه موردی: ایران مال تهران (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در قرن بیست و یکم رقابت شهرها برای جذب گردشگر بیشتر اهمیت شایانی به خود گرفته است. جاذبه های گردشگری در مقاصد شهری به دلیل تأثیر جهانی شدن و تأکید بر برند سازی به عنوان عنصر ملموس و فیزیکی به خصوص در مقصدهای شهری بیشتر شبیه هم شده اند. چنین امری رقابت برای متمایز ساختن جذب گردشگر را دشوار ساخته است. در این راستا هدف پژوهش شناسایی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ایران مال از دیدگاه گردشگران می باشد. این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه گردشگران بالقوه ایرانی، می باشد که در بازه زمانی 1 مهرماه الی 30 آبان ماه 1399 از ایران مال بازدید کرده اند. در پژوهش حاضر، از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره گرفته شده است. همچنین، به منظور تعیین حجم نمونه از نرم افزار Sample Power استفاده گردید که تعداد 160 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین گردید. نتایج پژوهش نشان می دهد که آگاهی از برند با ضریب مسیر 410/0، تصویر برند با ضریب مسیر 235/0 و کیفیت ادراک شده با ضریب مسیر 212/0 بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارند. همچنین، ارزش ویژه برند با ضریب مسیر 540/0، تصویر برند با ضریب مسیر 203/0 و ارزش ادراک شده با ضریب مسیر 164/0 و کیفیت ادراک شده با ضریب مسیر 110/0 بیشترین تأثیر را بر وفاداری به برند دارند. بنابراین، به وضوح روشن است که ارزش ویژه برند به همراه معیارهای تصویر برند، ارزش ادراک شده، و کیفیت ادراک شده می توانند منجر به وفاداری به برند مقصد شوند.