امروزه که مکان ها به طور فزاینده ای برای جذب گردشگران، شرکت ها، سرمایه گذاری با دیگر مکان ها رقابت دارند، برند سازی مکان می تواند با ایجاد هویت رقابتی به منظور تأثیرگذاری تصاویر ادراک شده در بازارهای مرتبط کمک کند. از طرفی دیگر، ساکنان به عنوان بخش مهمی از کسب وکارهای گردشگری محسوب می شوند، چراکه ساکنان، نه تنها بخشی از یک مکان هستند، بلکه به طور مستقیم از تحولات مثبت گردشگری سود می برند و تأثیرات منفی محیطی و اجتماعی گردشگری را درک و حس می کنند. بااین وجود، توجه اندکی به این موضوع شده است که چطور برند سازی مکان بر ساکنان تأثیر می گذارد. ازاین رو، تحقیق حاضر درصدد بررسی تأثیر پیچیدگی برند مکان بر رضایت، تعلق و هویت یابی مکان و توصیه برند ساکنان شهری بوده؛ و علاوه بر آن به بررسی نقش میانجی گری عوامل هویت یابی در روابط متغیر مستقل و وابسته می پردازد. جامعه آماری تحقیق، ساکنان فعال حوزه گردشگری در مناطق پنج گانه شهر کرمان است و 500 پرسشنامه توزیع گردید و 412 پرسشنامه برگشت داده شد. این پژوهش کاربردی و توصیفی- پیمایشی می باشد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید، که معادل 76/0 بود. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS24 و 23 AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد که، پیچیدگی برند مکان بر هویت یابی (به واسطه تناسب هویتی و تمایزات مطلوب) تأثیر می گذارد. و درک از پیچیدگی برند بر هویت یابی (به واسطه جذابیت هویت یابی) تأثیر نمی گذارد. پیچیدگی برند بر رضایت (به واسطه جذابیت هویت یابی و تناسب هویتی) تأثیر مثبتی دارد و به واسطه تمایزات مطلوب تأثیر معناداری ندارد. و علاوه بر این، پیچیدگی برند مکان به واسطه جذابیت هویت یابی و تناسب هویتی تأثیر مثبت بر تعلق ساکنان فعال دارد و این تأثیر به واسطه تمایزات مطلوب رد می شود. سرانجام، هویت یابی و تعلق مکان بر توصیه برند مثبت تأثیر معنی داری دارد و بر رضایت ساکنان فعال حوزه گردشگری تأثیر مثبتی ندارد.
