درگیری محصول

در بازار رقابتی امروز، وفاداری به نام و نشان تجاری تبدیل به هدف اصلی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی شده است. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل گیری آن مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی رابطه بین ریسک گریزی و درگیری محصول مصرف کنندگان با وفاداری و تبلیغات شفاهی آن ها از نام و نشان تجاری است. همچنین نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری نیز مورد بررسی قرار می گیرد. داده های مورد نیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین مصرف کنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی جمع آوری شد که جامعه مورد نظر این پژوهش تنها زن ها بودند. پرسشنامه پژوهش در شهرهای یزد، شیراز و بوشهر توزیع شد. برای آزمون مدل مفهومی و فرضیه های پژوهشی از مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد درگیری محصول مصرف کنندگان تأثیر مستقیم و معنادار و همچنین تأثیری غیرمستقیم به واسطه اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری، بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان می دهد تأثیر ریسک گریزی مصرف کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری تنها از طریق نقش میانجی وابستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری صورت می گیرد.

شناسایی ترکیب انگیزه های مصرف کننده بر انتخاب بازار هدف تأثیر می گذارد. در حالی که انگیزش موجب تقویت و هدایت رفتار مصرف کننده می شود، شخصیت مصرف کننده نیز رفتار انتخابی او را به منظور دستیابی به هدفش شکل می دهد (هاوکینز و همکاران، 1385). تست شخصیتی مایرز- بریگز (MBTI) بر مبنای تئوری یونگ و با در نظر گرفتن مجموعه ای از تضادهای روانی، 16 تیپ شخصیتی را شناسایی می نماید. در این تحقیق اثرات تیپ های مختلف شخصیتی بر نگرش فرد نسبت به تصویر ذهنی برند وایو، دانش/درگیری لپ تاپ های وایو و در نهایت تمایل خرید آنها را بررسی شد. جامعه آماری تحقیق شامل 465 مشتری لپ تاپ در بازارهای شهر تهران است. تیپ شخصیتی پاسخگویان با استفاده از پرسشنامه مایرز- بریگز (MBTI) و نگرش مصرف کنندگان نسبت به متغیرهای مذکور با استفاده از پرسشنامه ای بر مبنای طیف لیکرت هفت تایی و با استفاده از نرم افزار آماری SPSS16 سنجیده شد. بافته های تحقیق نشان می دهد تیپ شخصیتی افراد نسبت به سازه بصری متغیر تصویر برند (طراحی لپ تاپ) از تفاوت معنی داری برخوردار است. تیپ شخصیتی در نگرش مصرف کننده نسبت به متغیرهای درگیری، دانش و تمایل خرید آن از تفاوت معنی داری برخوردار ناست. همچنین بین نگرش مصرف کننده به تصویر برند، دانش و درگیری این لپ تاپ ها با تمایل خرید آنها تفاوت معنی داری وجود دارد. متغیر درگیری با لپ تاپ وایو نیز نسبت به تصویر برند وایو تفاوت معنی داری نشان می دهد.

هدف از پژوهش حاضر بررسی پیشران ها و پیامدهای حاصل از پدیده ناهماهنگی شناختی در رفتار مصرف کننده در بین شهروندان منطقه 12 شهر تهران می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی پیمایشی هست. جامعه آماری پژوهش حاضر شهروندان منطقه 12 تهران می باشند که حداقل برای یک بار از یکی از سوپرمارکت های منطقه مسکونی خود خرید کرده باشند. روش نمونه گیری از نوع نمونه گیری تصادفی ساده می باشد و طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود تعداد 384 پرسشنامه جمع آوری شد. برای سنجش روایی از نظر خبرگان و برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. تجزیه وتحلیل داده ها با تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SPSS و PLS انجام گردید. نتایج نشان دهنده تأثیر مستقیم رفتار خرید آنی و مصرف لذت جویانه بر ناهماهنگی شناختی می باشد و همچنین تأثیر معکوس ناهماهنگی شناختی بر رضایت، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی مورد تأیید قرار گرفت. بین مصرف  لذت جویانه، آنی گرایی و رفتار خرید آنیآنی رابطه مستقیمی مشاهده گردید. در ضمن رابطه بین رضایت و وفاداری مثبت و معنادار به دست آمد.

خرید تفننی (تکانشی) را به بیان ساده می توان تمایلی آنی، شدید و نسبتاً پایدار برای خرید محصولی تعریف کرد که مصرف کننده به آن نیاز نداشته و از قبل نیز برای آن برنامه ریزی نکرده است. پژوهش حاضر در این زمینه، با هدف اصلی بررسی بعضی از عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید تفننی در مترو انجام شده است. از طریق مصاحبه با مسافران و تحلیل آن، مشخص شد که عوامل درونی خرید در مترو باید بررسی شوند. بدین منظور، شش فرضیه تدوین شد. روش پژوهش، کاربردی- توصیفی- همبستگی و ابزار جمع آوری داده ، پرسشنامه بود. برای تعیین نمونه، از روش نمونه گیری خوشه ای تک مرحله ای استفاده شد و نمونه مورد نظر، از بین مسافران خانم مترو شهر تهران تعیین کردید. در تحلیل داده ها، از مدل سازی معادله ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که متغیرهای درگیری محصول و هیجان مثبت، بر خرید تفننی تأثیرگذارند. با توجه به ماهیت متغیرهای مورد مطالعه- که روان شناختی و کیفیت محصول های فروخته شده در مترو است- به نظر می رسد بهترین پیشنهاد، آموزش و اطلاع رسانی مناسب به خریداران است.