تقسیم بندی بازار

یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در بازاریابی کالاهای تجملی، بررسی رفتار مصرف کنندگان است. با توجه به اینکه مصرف کنندگان ارزش های متفاوتی را در کالاهای تجملی ادراک می کنند، دلایل بسیاری وجود دارند که موجب می شوند تا افراد نسبت به خرید کالاهای تجملی ترغیب شوند. هدف این مقاله ایجاد چارچوبی متشکل از ابعاد ارزشی گوناگون به منظور تقسیم بندی مصرف کنندگان بر مبنای اداراک های ارزشی متفاوت آنان نسبت به کالاهای تجملی است. در این مقاله ابتدا پرسشنامه ای بر اساس ابعاد ارزشی تجملی مطرح شده در مطالعات پیشین از جمله ابعاد ارزشی مالی، کاربردی، فردی و اجتماعی، طراحی شده است. سپس به وسیله تحلیل عاملی اکتشافی ابعاد ارزش تجملی شناسایی شدند و هشت بعد ارزشی آشکار شد. در مرحله بعد بر اساس ابعاد ارزش تجملی شناسایی شده، مصرف کنندگان به وسیله روش – k میانگین تقسیم بندی شدند و ویژگی های خاص هر گروه از مصرف کنندگان مشخص شد تا بتوان هر قسمت از بازار مصرف تجملی را شناسایی کرد و استراتژی های مناسب آنرا انتخاب نمود. نتایج تجربی این پژوهش می تواند گام های اولیه برای درک بهتر مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تجملی با توجه به در نظر گرفتن جنبه های متفاوت ارزشی باشد

شهر اصفهان یکی از مناطق مهم فرشبافی در ایران است که جمعیت قابل توجهی از مردم این شهر از گذشته تا امروز در مشاغل مختلف مرتبط با این تولیدات مشغول به کار هستند. ولی میزان تولیدات فرش در اصفهان آنقدر زیاد نیست که بتواند رضایت و نیاز تمام بازارهای موجود داخلی را تأمین کند. بنابراین شناسایی مشتریان بالقوه و بخش هایی از بازار هدف که امکان تأمین رضایت مشتریان در آن قسمت از بازار بیشتر است می تواند راهکار مناسبی در توسعه بازار داخلی فرش دستباف اصفهان باشد. در زمینه شناسایی بازارهای هدف تحقیقاتی در شناسایی بازارهای هدف فرش دستباف در بازارهای جهانی صورت گرفته است. نتایج تحقیقات نشان می دهد یکی از مشکلات اصلی در صادرات فرش دستباف، شناسایی بازارهای هدف است [1]. کشور ایران در صادرات فرش دارای مزیت نسبی است ولی روند نزولی این معیار، حرکت کشور به سمت از دست دادن تخصص در صادرات فرش را نشان می دهد [2]. همچنین در یک تحقیق، 33 کشور که ویژگی های بازار هدف فرش دستباف صادراتی را دارا هستند، به عنوان بازارهای هدف فرش دستباف ایران شناسایی شده اند [3]. در پژوه ش دیگری نیز نشان می دهد که کشور ایران در صادرات فرش دارای مزیت نسبی صادراتی است، اما روند نزولی مزیت نسبی فرش دستباف طی سال های مورد مطالعه حاکی از تضعیف موقعیت رقابتی این کالا در سطح جهان است. علاوه بر این، بر اساس نتایج این تحقیق، آمریکا، امارات، ژاپن و آلمان عمده ترین بازارهای صادرات فرش دستباف ایران هستند [4]. از آنجایی که در زمینه شناسایی و تقسیم بندی بازارهای داخلی فرش دستباف بویژه فرش اصفهان تحقیقی صورت نگرفته و با توجه به محدود بودن بازار فرش اصفهان و محدودیت تولیدات آن و به منظور حفظ این هنر اصیل و حمایت از شاغلین در این زمینه انجام این تحقیق دارای ضرورت است.