کالاهای تجملی

یکی از مهم ترین عوامل موفقیت در بازاریابی کالاهای تجملی، بررسی رفتار مصرف کنندگان است. با توجه به اینکه مصرف کنندگان ارزش های متفاوتی را در کالاهای تجملی ادراک می کنند، دلایل بسیاری وجود دارند که موجب می شوند تا افراد نسبت به خرید کالاهای تجملی ترغیب شوند. هدف این مقاله ایجاد چارچوبی متشکل از ابعاد ارزشی گوناگون به منظور تقسیم بندی مصرف کنندگان بر مبنای اداراک های ارزشی متفاوت آنان نسبت به کالاهای تجملی است. در این مقاله ابتدا پرسشنامه ای بر اساس ابعاد ارزشی تجملی مطرح شده در مطالعات پیشین از جمله ابعاد ارزشی مالی، کاربردی، فردی و اجتماعی، طراحی شده است. سپس به وسیله تحلیل عاملی اکتشافی ابعاد ارزش تجملی شناسایی شدند و هشت بعد ارزشی آشکار شد. در مرحله بعد بر اساس ابعاد ارزش تجملی شناسایی شده، مصرف کنندگان به وسیله روش – k میانگین تقسیم بندی شدند و ویژگی های خاص هر گروه از مصرف کنندگان مشخص شد تا بتوان هر قسمت از بازار مصرف تجملی را شناسایی کرد و استراتژی های مناسب آنرا انتخاب نمود. نتایج تجربی این پژوهش می تواند گام های اولیه برای درک بهتر مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تجملی با توجه به در نظر گرفتن جنبه های متفاوت ارزشی باشد

در دهه های قبل، خریدهای مصرف کننده به منظور دست یابی به کالاها و خدمات، مورد نیاز بود. امروزه، مصرف کنندگان با خرید کالاها، نیازهای روان شناختی خود را برآورده می کنند. مصرف کنندگان با به نمایش گذاشتن شخصیت یا تقویت عزت نفس خود، محصولات را خریداری می کنند؛ به عبارتی کالای خریداری شده، به کالایی برای نشان دادن وجهه اجتماعی، تبدیل شده است. این مطالعه جهت بررسی عوامل مؤثر بر تغییر گرایش رفتار مصرفی مصرف کننده درمورد محصولات تجملی انجام شده است. در این مطالعه تلاش شده است ارتباط متغیرهایی همچون: کیفیت ادراک شده، وضعیت اجتماعی ادراک شده، نگرش، ادارک از برند و تصویر ذهنی، با رفتار مصرفی مصرف کننده برای کالاهای تجملی، با اثر تعدیل گر (خودبینی) مورد مطالعه قرار گیرد. به این منظور، پرسشنامه استاندارد بومی شده ای بین 384 نفر در شهر مشهد توزیع شد. این تحقیق به روش توصیفی- پیمایشی با روش نمونه گیری احتمالی از نوع تصادفی ساده انجام شده است. برای روابط بین متغیرها، از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه تجزیه و تحلیل، نشان می دهد که اثر اجتماعی ادراک شده، ادراک از برند، نگرش مصرف کننده و کیفیت خدمات، با عوامل مؤثر با قصد خرید مصرف کننده، ارتباط دارند. درحالی که تصویر ذهنی و خودبینی، تأثیر معناداری بر انگیزه خرید ندارند. از طرفی بین متغیرهای مستقل، تأثیر ادراک از برند نسبت به سایر متغیرها بر قصد خرید بیشتر بوده است. علاوه بر خودبینی، تعاملات بین متغیرهای مستقل، ادراک از برند و اثر اجتماعی و متغیر وابسته، رفتار خرید مصرف کننده را تعدیل نمی کند.