الگوی مصرف رسانه

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی الگوی مصرف رسانه های نوین در بین مصرف کنندگان ایرانی با به کارگیری چارچوب مفهومی نظریه استفاده و خشنودی، به روش پدیدارشناسی تفسیری (IPA) انجام شده است. روش: این پژوهش کیفی و مبتنی بر پارادایم تفسیری است. روش آن توصیفی تحلیلی است و به لحاظ جهت گیری، کاربردی است. روش گردآوری اطلاعات، مصاحبه های نیمه ساختاریافته بوده است. به منظور تحلیل داده ها، پس از کدگذاری مصاحبه ها، تحلیل پدیدارشناسی تفسیری، بر اساس مفروضات نظریه استفاده و خشنودی انجام و مضامین اصلی و فرعی، برای شناسایی الگوی مصرف رسانه های نوین استخراج شد. یافته ها: با بررسی تجربه زیسته مشارکت کنندگان پژوهش، ۶ مضمون اصلی و ۸ مضمون فرعی شناسایی شد. مضامین اصلی و فرعی شناسایی شده، در دو دسته محوری وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮐﺎرﺑﺮ و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ابزار مصرف رسانه طبقه بندی شدند. مضامین اصلی و فرعی شناسایی شده از الگوی مصرف رسانه های نوین در بین مصرف کنندگان ایرانی، حاکی از آن است که این الگوی شخصی سازی شده (خودمختار، مبتنی بر ترجیحات و علایق فردی)، فست فودی (ساندویچ شده، مختصر) تقویت کننده شبکه ارتباطی افراد (گسترش دهنده معاشرت و ارتباطات مجازی، تسهیل کننده ارتباطات)، مبتنی بر صفحه نمایش (عمدتاً از طریق ابزارهای هوشمند)، همه جا حاضر (شناور، سیار) و اپلیکیشن محور (در انحصار اپلیکیشن ها) است. نتیجه گیری: به منظور رسیدن به شناخت همه جانبه از چیستی و چگونگی و استخراج الگوی مصرف رسانه های نوین در بین مصرف کنندگان ایرانی، در این پژوهش به بررسی تجربه زیسته افراد از مصرف رسانه ای روزمره و درک معنایی آن ها از مصرف کنندگان ایرانی پرداخته شد. با نگاهی به الگوی استخراج شده در این پژوهش، به نظر می رسد که رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻧﻮﯾﻦ تحت تأثیر عمیق فناوری های دیجیتال، زیست اجتماعی جدیدی را پیش روی مصرف کنندگان قرار داده اند که در آن، مصرف رسانه به عنوان یک پدیده چندبعدی، پویا، تمام وقت و شناور با عوامل مختلفی همچون ویژگی های فردی، موقعیتی و مرتبط با ابزارهای مصرف رسانه درهم تنیده است. روند تغییرات الگوی مصرف رسانه، بر افزایش حق انتخاب کاربران/ مصرف کنندگان رسانه دلالت دارد که این، خود اصلی ترین فرض نظریه استفاده و خشنودی را که فعال بودن مصرف کننده در انتخاب رسانه، براساس نیازهای فردی است، تأیید می کند. ﻋﺮﺻﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ تجربه زﯾﺴﺘﻪ ﻣﺼﺮف رسانه، نشان دهنده تأثیر ﻋﻤﯿﻖ ﻓﻨﺎوری ﺑﺮ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ادراﮐﯽ و رﻓﺘﺎری ﮐﺎرﺑﺮان/ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ؛ از این رو بررسی این تغییرات بسیار اهمیت دارد و می تواند به شناخت بهتر بنگاه ها و سازمان رسانه ای از مصرف کنندگان و کمک به آن ها در بازنگری در استراتژی های بازاریابی شان منجر شود. در این پژوهش تلاش شد تا معنای مصرف رسانه نوین در بین کاربران ایرانی، از طریق پدیدارشناسی تفسیری درک و تبیین شود. بر این اساس، به عنوان ادامه پژوهش حاضر، پیشنهاد می شود که پژوهشی با هدف ارائه یک تیپ (گونه) شناسی از انواع مصرف رسانه های نوین، در جهت شناخت سبک های مختلف مصرف رسانه در بین مصرف کنندگان ایرانی طراحی شود. چنین پژوهشی می تواند به عنوان یک ابزار پیش بینی کننده، در حوزه مطالعه رفتار مصرف رسانه، در شناخت بهتر چیستی و چگونگی مصرف رسانه در جامعه ایرانی مفید باشد.