بهره وری از فناوری اطلاعات

هدف: تجربه برند نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان دارد. بنابراین، هدف این مطالعه ارائه مدل توسعه یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بود.روش: مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه پژوهش کارشناسان حوزه بازاریابی ورزشی به ویژه فوتبال، مسئولان و اعضای هیأت رئیسه فدراسیون فوتبال و باشگاه های لیگ برتر و بازیکنان و مربیان شاغل در سطوح حرفه ای فوتبال بودند که 400 نفر از آنها با روش نمونه گیری هدفمند به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزارهای پژوهش پرسشنامه های محقق ساخته تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بودند که به صورت آنلاین توسط نمونه ها تکمیل و روایی صوری و محتوایی آن با نظر خبرگان تایید و پایایی آنها با روش های آلفای کرونباخ و ترکیبی مناسب ارزیابی شد. داده های با روش های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزارهای SPSS26 و Smart PLS3 در سطح معناداری 05/0 تحلیل شدند.یافته ها: یافته ها نشان داد که پرسشنامه 16 نفر از نمونه ها به دلیل ناقص بودن از تحلیل ها حذف شد و تحلیل ها برای 384 نفر انجام شد. همچنین، نتایج تحلیل عاملی اکتشافی نشان داد که تجربه برند تیمی دارای 10 مولفه در 4 بعد نقش باشگاه (با 4 مولفه عملکرد باشگاه، عملکرد تیم، عملکرد بازیکن و تلاش و پیگیری مدیریت)، تصویرسازی برند تیم (با 2 مولفه توسعه وجهه مثبت باشگاه و تداعی برند باشگاه)، نقش مسئولین ورزشی (با 2 مولفه برگزاری بهتر لیگ و کیفیت ارائه خدمات) و حفظ برند تیم (با 2 مولفه وفاداری هواداران به باشگاه و توقعات هواداران) و تجربه برند حامی دارای 12 مولفه در 4 بعد معرفی برند حامی (با 2 مولفه مفهوم سازی برند حامی و فرهنگ سازی حمایت از برند)، سازماندهی برند حامی (با 3 مولفه تدوین برنامه های حمایتی، توسعه ارتباطات حامی و تطابق حامی و جامعه هدف)، ارتقای برند حامی (با 5 مولفه بازاریابی تخصصی، تبلیغات برند حامی، نقش رسانه های اجتماعی، بهره وری از فناوری اطلاعات و توسعه درآمدزایی و سهم بازار) و نهادینه سازی برند حامی (با 2 مولفه ایجاد رضایت و وفاداری و خلق ارزش برند) بود. بار عاملی همه سوال ها بالاتر از 40/0، میانگین واریانس استخراج شده همه ابعاد بالاتر از 40/0 و پایایی کرونباخ و ترکیبی همه ابعاد بالاتر از 80/0 به دست آمد. علاوه بر آن، نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که مدل توسعه یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی برازش مناسبی داشت و هر دو متغیر تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی بر مدل کلی و مولفه های مربوط به خود اثر مستقیم و معنادار داشتند (05/0P<).نتیجه گیری: مدل توسعه یافته عوامل علّی تجربه برند تیمی و تجربه برند حامی پژوهش حاضر می تواند برای متخصصان و برنامه ریزان حوزه ورزشی مورد استفاده قرار بگیرد و با استفاده از ابعاد و مولفه های آن می توان زمینه را برای ایجاد مزیت رقابتی فراهم کرد.