تبلیغات و صحه گذاری رسانه

هدف پژوهش حاضر تبیین کارکرد رسانه ها در توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه ای بود. این پژوهش از نوع آمیخته متوالی اکتشافی بود که در دو مرحله کیفی و کمی انجام گرفت. در بخش کیفی برای انجام مصاحبه های عمیق، از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. 24 مصاحبه ی نیمه ساختاریافته عمیق با متخصصان حوزه رسانه و بازاریابی ورزشی، ورزشکاران حرفه ای و هواداران ورزشی انجام شد. کدگذاری داده ها براساس تحلیل تماتیک انجام شد. اعتبار کدگذاری ها با بازبینی و کنترل صحت کدهای استخراج شده و کدگذاری مجدد توسط دو نفر متخصص مورد تأیید قرار گرفت. در بخش کمّی، 384 نفر متخصص حوزه رسانه و بازاریابی ورزشی، ورزشکاران حرفه ای و هواداران ورزشی به روش تصادفی طبقه ای به عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به وسیله متخصصان(10 نفر)، روایی همگرا با استفاده از میانگین واریانس استخراج شده(بالاتر از 5/0)، روایی واگرا با استفاده از فورنل-لارکر، ضریب آلفای کرونباخ(بیشتر از 7/0) و پایایی ترکیبی(بیشتر از 7/0) تأیید شد. آزمون فرضیه ها با کمک نرم افزار اسمارت پی.ال.اس نسخه3 انجام شد. بر اساس نتایج بخش کیفی سه تم اصلی تصویرسازی و ایجاد پایگاه اجتماعی، تبلیغات و صحه گذاری و تعامل و ارتباطات همراه با نُه مقوله متناظر با آن ها در زمینه کارکرد رسانه ها در توسعه برند شخصی ورزشکاران حرفه ای استخراج و تبیین شد. نتایج نشان داد که مدل ارائه شده برازش مناسبی دارد و در تحلیل مسیر روابط بین عوامل اصلی، کارکرد رسانه(807/0) به طور مستقیم اثر مثبت و معنی داری بر توسعه برند شخصی ورزشکاران دارد و 8/0 درصد از تغییرات آن را تبیین می کند. بنابراین به نظر می رسد رسانه با کارکردهای مختلفش، بتواند نقش اثرگذاری در توسعه برند شخصی ورزشکاران و وفادارای هواداران آنها فراهم نماید.