تصویر ذهنی از برند

یکی از مهمترین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای تولیدی و خدماتی برندهای کالاها و خدمات آنها است. برند از زوایای گوناگون مورد بررسی قرار میگیرد، منحصر به فرد ترین جنبة برند در هویت آن نمایان میشود. بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسای مهمترین عوامل تاثیرگذار بر هویت برند و پیامدهای ناشی از آن انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیرهای اتکا شهر همدان میباشد که از بین آنها 271 نفر با استفاده از فرمول جامعه محدود کوکران به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است که برای تعیین روایی آن از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل فرضیههای پژوهش، با استفاده از آزمون دو جملهای انجام گرفت. همچنین جهت بررسی بیشتر و تعیین برازش مدل ارائه شده، مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نتایج بدست آمده نشان میدهد که تمامی شش عامل اصلی موثر بر تعیین هویت برند یعنی منابع هویت برند، دانش از برند، هماهنگی با مفهوم، وجهه و اعتبار، ارتباطات و رضایت تاثیر معناداری بر تعیین هویت برند دارند، و هویت برند به نوبه خود موجب شکلگیری پیامدهای مثبتی همچون خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان می شود. همچنین بررسی شاخصهای برازندگی مدل نشان داد مدل نهایی پژوهش از برازش قابل قبولی برخوردار است

یکی از اجزای اصلی ارزش ویژه ی برند، تداعی هایی است که مصرف کنندگان در مورد برند دارند و همین تداعی ها، آن ها را به انتخاب آن برند هدایت می کند . این تداعی ها معمولا به عنوان شبکه ای سازماندهی شده و در بر دارنده ی مدل هایی از اجتماع شبکه ها در ذهن در نظر گرفته می شوند و به منزله ی یک تصویر برند، ارزش برند برای مصرف کنندگان را تعیین می کند. هدف از انجام این پژوهش، استخراج و نگاشت شبکه ی تداعی های برند ایرانداک (پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران) از منظر مراجعه کنندگان آن است. برای رسیدن به این هدف، در این پژوهش از روشی به نام نقشه ی مفهومی برند (BCM) به منظور استخراج نقشه ی مفهومی تداعی های برند از ذهن مصرف کنندگان، یکپارچه سازی نقشه های فردی و نگاشت نقشه ی اجماعی برند استفاده می شود که با مصاحبه های تک به تک با نمونه ی مورد بررسی به دست خواهد آمد و در نهایت منجر به شناسایی ادراک مراجعان از برند ایرانداک می گردد. جامعه ی آماری این پژوهش شامل کلیه ی افرادی است که برای دریافت خدمات پژوهشی، به تالار جستجوی اطلاعات پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران مراجعه می نمایند و نمونه ی مورد بررسی به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب می شود. نتایج نشان می دهد که شبکه ی تداعی های ذهنی مراجعان ایرانداک شامل تداعی های محوری و مطلوب مانند "پایگاه اطلاعاتی پایان نامه های داخلی" و "ارائه ی مناسب خدمات" می باشد. با توجه به محدود بودن تحقیقات بازاریابی صورت گرفته در مورد برند موسسات ارائه دهنده ی خدمات پژوهشی، درک و مدیریت تداعی های وابسته به برند ایرانداک و عوامل اصلی و پنهانی که در شکل گیری این تداعی ها موثر هستند، به منظور بهبود کیفیت خدمات با توجه به آن، موجب بهبود تصویر ذهنی برند ایرانداک خواهد بود.

با وجود رقابت روز افزون در صنعت بانکداری ایران، ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان، به منظور حفظ و بهبود موقعیت رقابتی بانک ها امری ضروری می نماید. شناسایی شیوه ارزش گذاری و شکل گیری مفاهیم مرتبط با مفهوم برند در ذهن مشتریان، راهنمایی برای دستیابی به این هدف است. این مطالعه به ترسیم شبکه ای از تداعی های برند «بانک کشاورزی» و «بانک تجارت» با استفاده از فن «نقشه مفهوم برند»، به منظور شناخت تداعی ها ی برند این دو بانک و ارتباط میان آنها در ذهن مشتریان می پردازد. دانشجویان دانشگاه های تهران جامعه آماری پژوهش پیش رو را تشکیل می دهند و برای جمع آوری داده ها از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. در نتیجه، این مطالعه «نقشه نهایی مفهوم برند بانک کشاورزی» با تعداد 11 تداعی اصلی از جمله: خوشه گندم؛ کشاورز و باغبان؛ سنتی و قدیمی؛ بانک تخصصی در حوزه کشاورزی؛ رنگ سبز و «نقشه نهایی مفهوم برند بانک تجارت» با تعداد هشت تداعی اصلی از جمله: دانشگاه؛ وام دانشجویی؛ سابقه و قدمت و بانک دولتی ترسیم شدند.