محصولات آرایشی

هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در بازار محصولات آرایشی بود. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان محصولات آرایشی در سطح شهر تهران در سال 1397 بودند که با روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی انتخاب گردیده اند. نمونه ای شامل550 مشتری از ده برند (می بی لین، اِربِن دیکِی، کاورگِرل، اِى وُن، رِولون، ای تود ، مک، لورئال، اوریف لیم، کلینیک) که حدود 80 درصد سهم بازار را دارند، انتخاب گردید. داده های پژوهش با استفاده از پرسش نامه و اطلاعات ثانویه جمع آوری گردید و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و تحلیل همبستگی کانونی و بکارگیری نرم افزارهایSPSS ، LISREL، SAS، STATISTICA در سطح برند، فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که عواملی مانند آگاهی از برند، طرز تلقی، قیمت مازاد، پتانسیل گسترش برند، نوآوری، توزیع و دسترسی، مزیت، تبلیغات توصیه ای و طرز تلقی کلی بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند. براساس نتایج آگاهی از برند و طرز تلقی کلی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند در بازار محصولات آرایشی دارند. همچنین نتایج نشان داد که پرمصرف ترین محصول در بین جامعه آماری ویژه چشم و ابرو و مژه و پس از آن گونه می باشد. بررسی های سهم بازار بر اساس حضور حداقل یک محصول از یک برند در سبد مشتری نیز نشان می دهد که سه مارک اتود، لوریل گروپ و رولون به ترتیب بیشترین سهم بازار را دارند.

اکثر تصمیمات خرید تحت تأثیر تحلیل مشتری از مزایا و معایب و جنبه های احساسی و هیجانی آن قرار دارد. مطالعات روان شناسی و بازاریابی بر نقش آفرینی هیجانات مشتری در مراحل مختلف فرایند خرید صحه گذاشته اند. هدف این مطالعه، شناسایی ابعاد و عواملی است که به طور بالقوه بر هیجانات مشتریان در خرید محصولات آرایشی لوکس تأثیر می گذارد. ابتدا به منظور شناسایی ابعاد هیجانات مشتریان مطالعه ای کیفی با استفاده از مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با 23 مشتری محصولات آرایشی وبهداشتی لوکس گروه های تلگرامی انجام شد. این مرحله به شناسایی ابعاد هیجانات مشتریان و فهرستی از عوامل منجر شد که به طور بالقوه به عنوان پیشایندهای مؤثر بر هیجانات در جامعه هدف عمل می کنند. در مرحله بعد، براساس اجماع گروهی، پیشایندهای مؤثر بر هیجانات مشتری تعیین شد. اعضای پانل در این مرحله 15 نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی، روان شناسی، شرکت های واردکننده محصولات آرایشی وبهداشتی لوکس فعال در شبکه های مجازی و مدیران گروه آرایشی وبهداشتی لوکس در فضای مجازی بودند. اجماع نظر خبرگان طی سه دور حاصل شد و 36 عامل به عنوان عوامل مؤثر بر هیجانات مشتری تعیین شد و براساس اهمیت یا قدرت تأثیر ادراک شده از دیدگاه متخصصان رتبه بندی شد که درنهایت، در سه دسته به صورت متغیرهای گروه و محصول، متغیرهای موقعیتی و متغیرهای فردی دسته بندی شد.