نمادگرایی فرهنگی برند

در مباحث مربوط به بازاریابی و در بازار پویا و رقابتی امروز، مشارکت فرهنگی مصرف کننده از اهداف مهم نام تجاری تلقی می شود؛ به عبارتی، موفقیت یا شکست نام تجاری به مشارکت فرهنگی مصرف کننده بستگی دارد. هدف پژوهشِ حاضر ارائه الگوی نقش میانجیِ اصالت برند در اثرگذاری نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه مصرف کنندگان است. این پژوهش ازنظرِ هدف، کاربردی و ازنظرِ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری از کاربران گوشی های هوشمند در بین دانشجویان دانشگا ه های شهر ایلام تشکیل شده و تعداد نمونه 384 نفر انتخاب شده است. روش نمونه گیری در این پژوهش نمونه گیری دردَسترس است. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه است که روایی و پایایی آن تأیید شده است. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار پی ال اس استفاده شده است. یافته ها نشان می دهد نمادگرایی فرهنگی برند بر اصالت برند تأثیر معنادار دارد. نقش نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی و رفاه ذهنی مصرف کننده تأثیر معنادار دارد. همچنین رفاه روانی مصرف کننده بر رفاه ذهنی، تأثیر معنادار دارد و اصالت برند، بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی و ذهنی مصرف کننده نقش میانجی دارد. نتایج نشان می دهد اصالت برند، نقش معناداری در رابطه بین نمادگرایی فرهنگی برند و رفاه روانی و ذهنی دارد. همچنین متغیر اساسی نمادگرایی فرهنگی برند بر رفاه روانی و ذهنی همبستگی و ارتباط درخورِتوجهی را ایجاد کرده است و غنی سازی معنای فرهنگی برند و تصویر نمادین فرهنگی می تواند یکی از راه های مؤثر برای ارتقای اعتبار نام تجاری و رفاه مصرف کننده باشد.

نمادگرایی فرهنگی برند به عنوان یکی از جنبه های اساسی ساختار هویت برند اهمیت بسیاری دارد. کسب وکارها در دنیای امروزه نه تنها به دنبال ارائه محصولات و خدمات باکیفیت هستند، سعی دارند با ایجاد یک هویت برجسته و قابل تشخیص ارتباط مؤثری با مشتریان خود برقرار کنند. در این راستا، نمادگرایی فرهنگی برند به عنوان یک ابزار بسیار مؤثر در ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و تقویت هویت برند مورد توجه قرار می گیرد. این نمادها می توانند شعارها، لوگوها، رنگ ها، نقش ها و مفاهیم فرهنگی خاص باشند. هدف از نمادگرایی فرهنگی برند ایجاد ارتباط عمیق با مشتریان و تمایز برند از برندهای دیگر است. بر این اساس، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر نمادگرایی فرهنگی برند بر ارزش ویژه برند در صنعت مواد غذایی است. در این مطالعه برای بررسی عمیق تر این ارتباط نقش میانجی پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش گذاری برند نیز مطالعه شده است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت جمع آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر پرسشنامه بوده است که به روش در دسترس از 312 نفر از مصرف کنندگان صنعت مواد غذایی جمع آوری شده است. برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از نرم افزارهایSPSS24  وSmart PLS3  استفاده شده است. یافته ها حاکی از آن است که نمادگرایی فرهنگی برند بر پرستیژ برند و اصالت برند اثرگذار است. همچنین، پرستیژ برند و اصالت برند با ارزش گذاری برند بر ارزش ویژه برند تأثیر معنادار دارند. به طور کلی، نتایج نشان می دهد که نمادگرایی فرهنگی برند می تواند با عواملی چون پرستیژ برند، اصالت برند و ارزش گذاری برند در ارتقای ارزش ویژه برند نقش داشته باشد.