توسعه علامت تجاری

اهمیت علامت تجاری و تأثیر آن در فروش به طور فزاینده ای در حال گسترش است. بازسازی علامت تجاری در زمره استراتژی های پیچیده بازاریابی بوده و درصورتی که با مطالعات فراگیر همراه نباشد می تواند به شکل جدی به ارزش ویژه علامت تجاری صدمه بزند. پژوهش حاضر جهت طراحی الگوی عوامل کلیدی بازآفرینی علامت تجاری در سطح شرکت به روش هدفمند و با تکنیک گلوله برفی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را خبرگان صنعت و دانشگاه تشکیل دادند. مصاحبه ها بر اساس پروتکل با شش سؤال، پس از بررسی و در قالب مفاهیم مرتبط کدگذاری شدند. در مرحله بعد مقولات اولیه در سطحی با انتزاع بالاتر دسته بندی و درنهایت اشتراک میان مقولات اولیه باعث ایجاد مقوله های اصلی گردید. مصاحبه ها با اشباع نظری به اتمام رسید. نتایج مطابق مدل پیشنهادی پژوهش نشان داد «جایگاه یابی در بازار، ارزیابی علامت تجاری جدید و هویت یابی جدید» به عنوان مقوله محوری بر مبنای شرایط علّی «آمادگی برای تغییر علامت تجاری و حمایت سازمانی» و از طریق راهبردهای «ایجاد چشم انداز و سیاست های محیط کلان و تبلیغات اثربخش» با در نظر گرفتن «اختصاص منابع جهت بازسازی و ایجاد ارزش ویژه علامت تجاری» منجر به تحقق پیامدهای ایجاد برند جدید، رشد و توسعه شرکت و افزایش سوددهی می گردد.

انتخاب رویکرد مناسب برای علامت تجاری عاملی مهم در تعیین موفقیت محصولات جدید است. هدف از پژوهش حاضر پاسخ به این سوال است که الگوی مشتریان برای انتخاب محصولات نوآورانه با توجه به علامت تجاری همراه با این محصولات چیست؟ در این مقاله با اتکا بر رویکرد پیمایشی ، نظرات 385 نفر از مشتریانِ مراجعه کننده به فروشگاه های بزرگ شهر تهران در خصوص خرید و استفاده از مواد شوینده و بهداشتی جمع آوری شد. نتایج نشان می دهد که پذیرندگان اولیه، نوآوری های فنی جهشی تر (حاوی تفاوت اساسی با محصولات قبلی) را به همراه علائم تجاری جدید و محصولات فعلی را به همراه علامت تجاری فعلی می پذیرند اما در خصوص نوآوری های تدریجی تر (حاوی تفاوت جزئی با محصولات قبلی)، الگوی یکسانی را نشان نمی دهند. در حالیکه برای سایر پذیرندگان، محصولات فعلی که به همراه علامت تجاری فعلی عرضه می شوند منطقی تر به نظر می رسند، نوآوری های تدریجی تر را نیز معمولا با توسعه علامت تجاری شناخته و قبول می کنند اما در خصوص نوآوری های جهشی تر الگوی نسبتا پراکنده ای حول دو انتخاب متضاد علامت تجاری فعلی و علامت تجاری جدید نشان می دهند. در این مقاله دلایل این الگوها که از جمع آوری داده های کیفی حاصل شده است نیز تا حدودی توانسته به تبیین علل بوجود آمدن این الگوها کمک کند