بیلبوردهای تبلیغاتی

جهت انتقال معنا، علاوه بر کلام از وجه های مختلفی استفاده می شود. بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی، یکی از ابزارهای مهم و رایج انتقال پیام هستند که با بهره گیری از عوامل و عناصر کلامی و دیداری مناسب، متونی چندوجهی را به وجود می آورند. هدف این تحقیق، تحلیل گفتمان چندوجهی بیلبوردهای تبلیغاتی بانک ها در چارچوب الگوی پیشنهادی (چیونگ2004)  است. روش آن از نوع کیفی و توصیفی تحلیلی است. داده های این مطالعه، شامل 40 بیلبورد تبلیغاتی بانک ها و مؤسسه های مالی ایران است که از منابع گوناگونی از جمله بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها، آرشیو بانک ها و نیز اینترنت گردآوری شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد بعضی از مؤلفه های ساختار عمومی متون چندوجهی، همچون خبر اصلی و مکان توجه، عوامل تأثیرگذار در جذب مشتری هستند. بیشتر بیلبوردهای تبلیغاتی مورد مطالعه از ارزش متنی پایین برخوردار بودند که نشان از نوشتاری بودن متن دارد؛ لذا مشتری در حالت اجباری به قبول یا رد تبلیغ قرار نمی گیرد. بر اساس ساختار سه تایی، یعنی ارتباط میان گرایش به متنیت ( CP )، فضای تفسیری ( IS ) و جوشش معنایی ( SE ) نیز مشخص شد حدود 90درصد بیلبوردها  فضای تفسیری و معنایی بالایی دارند.

بیلبوردهای تبلیغاتی بر کیفیت منظر شهری تأثیر چشمگیری دارند که درصورت عدم پیروی از ض وابط و استانداردهای ملی موجود، زائل شدن منظر و بافت شهری را ممکن می سازد. در پژوهش حاضر سعی شده است با مطالعه استانداردهای موجود، مشاهدات میدانی، مصاحبه و با تکنیک های تحلیلی راهبردی سوآت، راهبردهای تدافعی، محافظه کارانه، رقابتی و تهاجمی، مؤلفه های مؤثر در بیلبوردهای تبلیغاتی و تأثیر آن بر منظر شهری منطقه یک شیراز شناسایی شود تا بتوان در راستای بهبود منظر شهری و بهینه سازی تبلیغات بیلبوردهای منطقه یک، راهبرد بهینه ای به کار بست. پرسش پژوهش این است که نقاط قوت و ضعف مرتبط با بیلبوردهای تبلیغاتی و فرصت ها و تهدیدهای عوامل منطقه ای و شهری منطقه یک شیراز منطبق با استانداردهای موجود چیست؟ یافته ها نشان داد به منظور بهینه سازی تبلیغات بیلبوردهای منطقه یک شیراز درجهت بهبود منظر شهری، به راهبردهای محافظه کارانه ای نیاز است. به کارگیری بیشتر از نقاط قوت در تبلیغات بیلبورد و رفع تهدیدهای احتمالی، می تواند راهبرد بهینه ای برای ارتقاء کیفیت منظر شهری و بهبود کیفیت بیلبوردهای تبلیغاتی این منطقه باشد. مطالعات نشان داد مؤلفه های زیبایی شناختی، عملکردی، فنی، فضایی، پایداری اجتماعی، ایمنی و کالبدی در اثربخشی بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری نقش بسزایی دارند. نتایج به دست آمده از تحلیل راهبردی سوآت حاکی از آن است که مؤلفه های فنی بیلبوردهای تبلیغاتی، بالاترین اثربخشی را داشته است. مؤلفه های پایداری و برخی مؤلفه های فضایی فرهنگی در اثرگذاری بیلبوردها بر منظر شهری منطقه یک شیراز تهدیدهایی به شمار می آیند. مؤلفه های فنی، زیبایی شناسی، عملکردی و فرهنگی در بهینه سازی منظر شهری به واسطه بیلبوردها اهمیت والایی دارند. از لحاظ رعایت اصول فنی و علی رغم رعایت بیشتر استانداردها و ضوابط، به دلیل نصب در مکان نامناسب نظیر سمت چپ مسیر، پیاده رو یا در مثلث دید، عدم رعایت استاندارد مشخصات فیزیکی، مانند ابعاد کالبدی تبلیغاتی یا فاصله از کف و... مطلوبیت بصری را ندارند و لازم است ضوابط عام کمّی و کیفی تدوین گردد.