شهر گنبدکاووس

در سال های اخیر شهرها جهت ارتقای خود به منظور ایجاد یک مقصد گردشگری جذاب، ناگزیر به رقابت با یکدیگر هستند. در بازار پررقابت جهانی مدیریت برند و جایگاه یابی مقاصد گردشگری از مهم ترین چالش های مطرح در عرصه گردشگری می باشد. رویدادهای ورزشی یکی از ابزارهای راهبردی برای برند سازی مقصد گردشگری در بازار رقابتی است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف الگوسازی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری با تأکید بر رویدادهای ورزشی در شهر گنبدکاووس تدوین شده است. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است که 374 نفر به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده از بین گردشگران رویداد ورزشی گنبدکاووس در بهار سال 1397 انتخاب شدند. نتایج نشان داد که مقدار ضریب تأثیر تمامی متغیرهای آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت ادراک شده، وفاداری و برگزاری رویداد ورزشی بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری با توجه به مقدار تی در سطح 05/0 معنادار است. وفاداری و رویداد ورزشی نسبت به سایر عوامل موردبررسی، بیشترین میزان اثرگذاری بر ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری را داشتند. برگزاری رویداد ورزشی باعث انتقال تجارب مثبت از رویداد ورزشی به مقصد گردشگری در ذهن گردشگران می شود و درنتیجه وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری را افزایش و هزینه های تحقیق و ریسک ادراکی گردشگران را کاهش می دهد.

در بازار پررقابت گردشگری، به کارگیری ابزارهای تبلیغی قدرتمند جهت تأثیر بر نگرش و رفتار گردشگران برای انتخاب مقاصد گردشگری یکی از چالش های مهم در بحث بازاریابی می باشد. گردشگری ورزشی یکی از بخش های مهم در توسعه صنعت گردشگری و رویدادهای ورزشی به عنوان یکی از ابزارهای کلیدی در بازاریابی مقاصد محسوب می شوند. تبلیغات شفاهی گردشگران ورزشی یکی از بهترین ابزارهای تبلیغی در بازار رقابتی است. در این راستا پژوهش حاضر باهدف بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی گردشگران ورزشی در مقصد گردشگری شهر گنبدکاووس تدوین شده است. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است. 374 نفر به عنوان نمونه آماری به صورت تصادفی ساده از بین گردشگران ورزشی حاضر در مقاصد ورزشی گنبدکاووس در بهار سال 1398 انتخاب شدند. داده های این تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری شد. روایی پرسشنامه توسط 6 نفر از اساتید صاحب نظر و پایایی آن با استفاده از ضریب همبستگی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی موردسنجش و تأیید قرار گرفت. تحلیل داده ها با روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SMART PLS V2.0 M3 انجام شده است. نتایج حاصل از تحقیق حاکی از آن است که وفاداری، رضایت مندی و اعتماد اثر مستقیم و معنی داری بر تبلیغات شفاهی گردشگران در مقصد گردشگری دارد. لذا جهت وفادار نمودن گردشگران و تبلیغات شفاهی آن ها پیشنهاد می شود که کیفیت خدمات رویداد و مقصد، بازاریابی رابطه مند مقصد، ارزش ادراک شده و تصویر ذهنی گردشگران از رویداد و مقصد بهبود یابد.