آرمان پرزیوند

هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش نسبی بازاریابی شبکه های اجتماعی در نگرش به مصرف کالای ورزشی ایرانی با میانجیگری پاسخ مشتری بود. این مطالعه یک پژوهش پیمایشی از انواع کاربردی بوده که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان کالاهای ورزشی شهر کرمان تشکیل داده اند. 385 نفر از مشتریان بر اساس فرمول تعیین حجم نمونه در روش مدلیابی معادلات ساختاری و با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها با اقتباس از سه پرسشنامه طراحی شد که شامل پرسشنامه بازاریابی شبکه های اجتماعی کیم و کو (2012)، پرسشنامه نگرش به مصرف کالای ایرانی بهمنی (2012) و پرسشنامه پاسخ مشتری گلشنی (2018) بودند. از روایی سازه، صوری و محتوا برای تأیید روایی ابزار و از آلفای کرونباخ جهت ارزیابی پایایی ابزار استفاده گردید. برای آزمون فرضیه ها از روش الگویابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای SPSS و LISREL8.8 استفاده شد. نتایج نشان داد بازاریابی شبکه های اجتماعی بر پاسخ مشتری و نگرش به مصرف کالای ورزشی ایرانی تأثیر مثبت و معناداری داشته و پاسخ مشتری نیز بر نگرش به مصرف کالای ایرانی تأثیرگذار بوده است. همچنین نتایج پژوهش حاکی از آن بود بازاریابی شبکه های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم از طریق متغیر میانجی پاسخ مشتری بر نگرش به مصرف کالای ورزشی ایرانی تأثیر مثبت و معناداری دارد. شاخص های برازش نیز حاکی از روایی و برازش مطلوب مدل پژوهش بوده است.