زهرا رجایی زاده

هدف: پایداری برند در باشگاه‎های ورزشی حرفه‎ای، یکی از عوامل کلیدی در موفقیت بلندمدت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. باشگاه پرسپولیس، به عنوان یکی از پرهوادارترین و باسابقه‎ترین باشگاه‎های فوتبال ایران، نیازمند راهبردهایی دقیق و علمی برای تقویت پایداری برند خود در فضای رسانه‎ای و اجتماعی است. پژوهش حاضر باهدف شناسایی و تحلیل پیشران‎های کلیدی مؤثر بر پایداری برند این باشگاه انجام‎شده است. روش‎شناسی: روش تحقیق، ترکیبی از تحلیل مضمون در مرحله کیفی و تکنیک دیمتل فازی در مرحله کمی بود. در گام نخست، با بهره‎گیری از مصاحبه‎های نیمه‎ساختاریافته با 17 نفر از خبرگان رسانه، مدیریت ورزشی و برندینگ، 35 پیشران فرعی در قالب 7 پیشران اصلی استخراج شد. سپس، با استفاده از تکنیک دیمتل فازی و تحلیل روابط علّی ـ معلولی میان مؤلفه‎ها، جایگاه هر پیشران در ساختار تأثیرگذاری و تأثیرپذیری مشخص گردید. یافته‎ها: یافته‎ها نشان داد که سه پیشران «ارتباط با هواداران و افکار عمومی»، «ساختار و سیاست‎های رسانه‎ای» و «مدیریت بحران رسانه‎ای» دارای بیشترین تأثیرگذاری در ساختار برند باشگاه هستند و به عنوان عوامل علی باید در اولویت مداخلات راهبردی قرار گیرند. در مقابل، «سرمایه انسانی برندمحور»، «انسجام درون‎سازمانی» و «سرمایه انسانی تیم رسانه» بیشتر تأثیرپذیر هستند. نتیجه‎گیری: این نتایج می‎تواند به تدوین نقشه راهی برای سیاست‎گذاری رسانه‎ای باشگاه‎های ورزشی حرفه‎ای کمک نماید و ابزاری کاربردی برای مدیران در جهت تقویت برند سازمانی فراهم سازد.