کیمیا دریسی

هدف پژوهش حاضر ارائه مدل شهرت برند به منظور افزایش ارزش ویژه برند صنایع دارویی می باشد. روش پژوهش با توجه به هدف آن، کاربردی و از حیث شیوه اجرا، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل 17 نفر از مدیران و کارکنان بخش بازاریابی شرکت های داروسازی، خبرگان و اساتید آگاه به این حوزه می باشند که به روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شدند. جامعه آماری در بخش کمی شامل 384 نفر از مصرف کنندگان دارو می باشد. گرد آوری داده ها در بخش کیفی مصاحبه های نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسشنامه می باشد. در تجزیه وتحلیل داده های بخش کیفی از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی و در بخش کمی از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. نتایج بخش کیفی نشان داد که پنج مقوله اصلی شامل شرایط علّی (کیفیت اثبات شده، نظام پایش ایمنی دارو، داده های علمی معتبر)، شرایط زمینه ای (همکاری نهادی، تعامل علمی–اقتصادی با سیاست گذاران، استانداردهای بین المللی)، شرایط مداخله گر (عوامل ژئوپلیتیک، رقابت چندسطحی، تحولات فناورانه)، راهبردها (برتری علمی، شفافیت، مدیریت بحران، نوآوری بومی) و پیامدها (اعتماد پایدار، جایگاه بازار، اعتبار علمی و توان چانه زنی سیاستی) پیکره مدل شهرت برند را تشکیل می دهند. در بخش کمی، نتایج پژوهش نشان دهنده اعتبار بالای مدل استخراج شده بود.