شادان وهاب زاده

هدف: امروزه با توجه به تحولات تجارت الکترونیکی، هدف نهایی خرده فروشی های اینترنتی، ارتقای تجربه مشتریان است. در اثر ظهور اینترنت، رفتار مصرف کننده در طول فرایند خرید از یک رفتار خرید خطی و تک کانالی به رفتار پیچیده و ساختار یافته شبکه ای تبدیل شده که شامل بسیاری از کانال های مختلف آنلاین و آفلاین است. بسیاری از مشتریان از وبسایت های فروش آنلاین، فقط به عنوان وسیله ای برای گردآوری اطلاعات استفاده می کنند و خرید واقعی انجام نمی دهند. چنین رفتاری که وب رومینگ نامیده می شود، برای فروشندگان اینترنتی پدیده منفی محسوب می شود؛ زیرا آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسب وکارهای آنلاین بینش جدیدی می دهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب، تجربه خرید مشتریان را ارتقا بخشند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار وب رومینگ در خرده فروشی های اینترنتی است.  روش: در این پژوهش کیفی و کاربردی، ابتدا با مطالعه ادبیات و پژوهش های پیشین، عوامل اولیه خلاصه سازی و در مرحله بعد داده های مدنظر از طریق مصاحبه های اکتشافی فراهم شد. این مصاحبه ها با هدف تکمیل و اصلاح فهرست عوامل مؤثر بر رفتار وب رومینگ صورت گرفت. جامعه آماری پژوهش، خبرگان علمی و همچنین متخصصان و مدیران در حوزه خرده فروشی آنلاین بود که به اصطلاح خبرگان آگاه نامیده می شوند. روش نمونه گیری به صورت هدفمند و با بهره گیری از روش نمونه گیری زنجیره ای بود که بر اساس آن، ۲۴ نفر انتخاب و با آن ها مصاحبه شد. داده های حاصل از مصاحبه ها، ابتدا به روش تحلیل محتوا تجزیه وتحلیل شدند؛ سپس از طریق نرم افزار مکس کیودا مورد سنجش قرار گرفتند. یافته ها: بدین ترتیب، عوامل مؤثر بر رفتار وب رومینگ بر اساس دسته بندی کدهای توصیفی حاصل از متن مصاحبه ها، در قالب ۸۰ مضمون فرعی و با توجه به شباهت و قرابت معنایی آن ها در ۱۴ مضمون اصلی شناسایی شدند که عبارت اند از: مزیت های جست وجوی آنلاین، مزیت های خرید آفلاین، ریسک ادراک شده، عملکرد ضعیف خرده فروشی آنلاین، پشیمانی پیش بینی شده، عوامل اجتماعی، مشکلات فنی فروشگاه، عادت های خرید، تلاش ادراک شده، محافظه کاری، تبلیغات شفاهی منفی، ویژگی های دموگرافیک مشتریان، ویژگی های محصول. در نهایت، راه کارهایی اجرایی برای مدیران خرده فروشی های آنلاین مطرح شد. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش می تواند مبنای مطالعات بعدی برای بررسی موانع توسعه خرده فروشی اینترنتی در ایران باشد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی داده ها، مطالعات آتی می توانند به بررسی کمّی تأثیر هر یک از عوامل شناسایی شده بر یکدیگر و در نهایت، بر بروز رفتار وب رومینگ در میان مشتریان ایرانی بپردازند. به علاوه با تمرکز بر هر یک از عوامل شناسایی شده، خرده فروشان می توانند به دنبال درک بهتر هر یک از این عوامل، استراتژی های کارآمدتری را به منظور ایجاد تعادل بین تولید ارزش برای مشتریان و سودآوری برای فروشگاه خود تعیین و اجرا کنند. همچنین آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسب وکارهای آنلاین بینش جدیدی می دهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب از بروز وب رومینگ جلوگیری کنند.