هوشنگ اسداله

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین مدل ارتقای ارزش ویژه برند در فروشگاه های زنجیره ای هایپراستار شیراز انجام شده است. با توجه به نقش حیاتی برند در ایجاد تمایز رقابتی و حفظ مشتریان در بازارهای رقابتی، این تحقیق بر آن است تا با بهره گیری از مؤلفه های مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی و تصویر ذهنی شرکت، مدلی مفهومی و بومی برای افزایش ارزش ویژه برند ارائه دهد. روش شناسی: این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی از لحاظ نوع پژوهش به صورت آمیخته اکتشافی (کیفی–کمی) طراحی شده است. در بخش کیفی، از رویکرد نظریه داده بنیاد (گرندد تئوری) بر اساس مدل نظام مند استراوس و کوربین استفاده شد. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Smart PLS انجام گرفت. یافته ها: یافته های این پژوهش نشان داد که شرایط مداخله گر، به ویژه مسئولیت اجتماعی شرکت، بیشترین تأثیر را بر راهبردهای ارتقای ارزش ویژه برند دارد. از سوی دیگر، عوامل سازمانی برخلاف انتظار، تأثیر معناداری بر راهبردهای برند نداشتند که این یافته می تواند زمینه ساز پژوهش های آینده در حوزه منابع انسانی و نقش آن در استراتژی های بازاریابی باشد. نتیجه گیری: ارتقای ارزش ویژه برند مستلزم برنامه ریزی دقیق در حوزه های مسئولیت اجتماعی، تمایز خدمات، ارتباط با مشتری و تصویرسازی برند است. مدل ارائه شده می تواند به عنوان ابزاری کاربردی در سیاست گذاری برند و بازاریابی در سازمان های خرده فروشی به کار گرفته شود و زمینه ارتقای جایگاه رقابتی برند را فراهم آورد.