سمیه پروینی

زمینه و هدف: امروزه استفاده از رسانه های اجتماعی به طور گسترده ای جایگزین رسانه های سنتی شده اند و بسیاری از مصرف کنندگان از این رسانه ها به عنوان منبع اطلاعات درباره کالاها، خدمات و برندها استفاده می کنند. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر درگیری برند رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیل گر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانک ملی استان تهران است. روش پژوهش: روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ محتوی توصیفی- پیمایشی و از لحاظ نحوه اجرا همبستگی است. در این راستا 385 نفر از مشتریان بانک ملی ایران براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد که تمامی عوامل هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصی شده و وابستگی برند بر درگیری برند رسانه های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج همچنین نشان داد که درگیری برند رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. در پایان نتایج نشان داد که متغیر اعتماد در رابطه بین درگیری برند رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد. نتیجه گیری: به منظور ارتقا عملکرد برند بانک ملی ایران، توجه به درگیر کردن مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی و افزایش اعتماد آنها به منظور تأثیرگذاری درگیری برند و ارزش ویژه برند از اهمیت بالایی برخوردار است.