زهرا ره آموز

هدف: امروزه توسعه فناوری های جدید موجب شده تا کسب وکارهای نوپا برای حفظ مزیت رقابتی خود به دنبال کشف و شناسایی ابزارهای نوینی باشند. دراین بین، یکی از این ابزارها و راهبردها ورود به حوزه برندسازی دیجیتال است. روش: رویکرد پژوهش حاضر آمیخته (کیفی و کمی)، ازنظر هدف کاربردی و ازلحاظ روش توصیفی-تحلیلی است. در مرحله کیفی، جامعه مشارکت کنندگان شامل اساتید دانشگاه و خبرگان برندسازی دیجیتال بود که با نمونه گیری نظری و 20 مصاحبه تا رسیدن به اشباع نظری، داده ها جمع آوری و با روش داده بنیاد گلیزری تحلیل شدند. در مرحله کمی، فعالان و کارشناسان کسب وکارهای نوپا با حداقل سه سال سابقه، موردمطالعه قرار گرفتند و داده ها با پرسشنامه محقق ساخته و نمونه ای 142 نفری جمع آوری و با معادلات ساختاری و نرم افزار آموس تحلیل شدند. درنهایت، چارچوب مفهومی پژوهش به صورت کیفی تبیین و به روش کمی اعتبارسنجی گردید. یافته ها: در این مطالعه بعد از سه مرحله کدگذاری 296 مفهوم، 50 مقوله پایه، 15 مقوله فرعی و درنهایت 5 مقوله اصلی با عناوین هدفمندسازی محتوای برند (تولید محتوا برای جذب و نگهداشت مخاطب)، مدیریت جریان دانشی (تحلیل و به کارگیری مستمر داده ها)، ارزش آفرینی چندگانه (خلق و ارائه ارزش های متنوع و پایدار)، تجاری سازی فراگیر برند (رویکردهای استراتژیک برای موفقیت مالی و نفوذ در بازار) و بسترسازی تحولی دیجیتال (ایجاد زیرساخت های لازم دیجیتال) شناسایی و برچسب گذاری گردید. نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که برندسازی دیجیتال در کسب وکارهای نوپا نیازمند تمرکز بر پیشران هایی مانند پیشایندهای زمینه ساز و پیشران های تحول آفرین است. این پیشران ها که ماهیتی درون زا و برون زا دارند باعث زایش جریان های دانشی و درنهایت تقویت برندسازی دیجیتال می شوند.