فرشید موقر مقدم

در شرایطی که گردشگری پزشکی به عنوان یکی از صنایع استراتژیک در اقتصاد سلامت ایران شناخته می شود، بهره گیری از ظرفیت های بازاریابی شبکه های اجتماعی می تواند به جذب بیماران خارجی، بهبود تصویر برند ملی و ارتقای مزیت رقابتی مراکز درمانی منجر شود. با این حال، پذیرش این رویکرد دیجیتال در میان فعالان گردشگری سلامت کشور با چالش هایی همراه است که نیازمند مطالعه ای عمیق و بومی سازی شده است.پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران انجام شده و به صورت کیفی و با رویکرد تحلیل مضمون طراحی شده است. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهی، مدیران آژانس های مسافرتی درمان محور و مسئولان مراکز درمانی فعال در حوزه گردشگری پزشکی گردآوری شد.تحلیل یافته ها منجر به استخراج ۱۹۸ کد مفهومی اولیه گردید که در قالب ۲۶ مضمون سازمان دهنده و نهایتاً ۵ مضمون فراگیر دسته بندی شدند: «ماهیت شبکه های اجتماعی»، «ساختار سازمانی»، «فضای رقابت»، «محیط کلان کسب وکار ایران» و «ماهیت خاص صنعت گردشگری پزشکی». این عوامل نشان دادند که پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در این حوزه تابعی از تعامل چندبعدی بین ویژگی های فناوری، توانمندی های درون سازمانی و الزامات بیرونی است.نتایج این مرحله از پژوهش می تواند مبنایی برای طراحی مدل بومی پذیرش و نیز تدوین سیاست های کلان در راستای توسعه بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی ایران قرار گیرد.