حسین فارسیانی

این تحقیق در راستای بررسی رابطه پیامدهای برندسازی حسی و تغییر رفتار مصرف کننده در بازارهای صنعتی مواد ضد عفونی کننده انجام شده است. روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش از نظر هدف کاربردی ، از نظر نوع داده ها کمی و از نظر نحوه گردآوری داده ها ، توصیفی و تحلیلی است. جامعه آماری در این پژوهش کلیه صاحبان کسب و کار در بازارهای صنعتی مواد ضدعفونی کننده می باشند که تعداد آنها 1500 نفر می باشد . از جامعه آماری مذکور با توجه به ضوابط نمونه گیری (بر اساس شیوه نمونه گیری مندرج در جدول مورگان) تعداد 306 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شده اند. در مرحله بعد بر اساس مدل مفهومی پژوهش، سوالات و فرضیه های پژوهش، با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته،گویه های مستخرجه در نمونه آماری تحقیق مورد پرسش قرار گرفته است. در بخش آمار توصیفی، توصیف داده ها در دو بخش متغیر های زمینه ای و متغیر های اصلی ارائه گردیده و در بخش آمار استنباطی ، جهت بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون همبستگی پیرسون (پارامتری) و اسپیرمن (ناپارامتری) استفاده شده است. با توجه به مثبت بودن علامت ضریب رگرسیونی می توان گفت پیامدهای برندسازی حسی بر تغییر رفتار مصرف کننده در بازارهای صنعتی مواد ضد عفونی کننده اثر مثبت دارد.

هدف اصلی از انجام این پژوهش، ارائه مدل برندسازی حسی در بازارهای صنعتی با تأکید بر ملاحظات پایداری است که از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی-توسعه ای قرار دارد. همچنین پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی با رویکرد آمیخته (کمی-کیفی) است که از لحاظ زمانی به شکل مقطعی انجام شده است. نمونه آماری در بخش کیفی شامل 11 نفر از مدیران شرکت های فعال در صنعت ضدعفونی کننده و اساتید دانشگاه بوده است. جامعه آماری در بخش کمی شامل کلیه مشتریان، سازمان های شرکت های صنعتی مواد ضدعفونی کننده به تعداد 100 هزار نفر در سال 1401 بوده که از این میان، نمونه ای متشکل از 384 نفر با استفاده از جدول مورگان انتخاب شد. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی شامل پرسشنامه حاصل از فاز کیفی است. تحلیل داده ها در روش کیفی با رویکرد داده بنیاد و نرم افزار MAXQDA.21 انجام شد. اعتبار سنجی مدل با تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس انجام گرفت. نتایج بخش کیفی نشان داد شرایط علی شامل بازاریابی عصب پایه و جهت دهی رفتار مصرف کننده به سمت پایداری)، شرایط زمینه ای مدیریت تجربه سبز مشتری، پدیده محوری پیرامون برندسازی حسی، راهبردها و اقدامات نظیر تبلیغات حسی سبز، استراتژی ها و ایجاد هویت سبز برند، شرایط مداخله گر مانند کانال های ارتباط با مشتری و استفاده از حواس و در نهایت پیامدها از قبیل وفاداری مشتری و برانگیختن مشتری شناسایی شده است.  نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد که رابطه همه متغیرهای پژوهش با هم تأثیر مثبت و معناداری دارد و مدل از برازش خوبی برخوردار است.

در این تحقیق ارائه و تبیین مدل برندسازی حسی در بازارهای صنعتی مواد ضدعفونی کننده با استفاده از رویکرد کیفی انجام شد. روش تحقیق از نوع کاربردی، با رویکرد اکتشافی - تبیینی و شیوه انجام کیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل 11 نفر از مدیران شرکت های فعال در صنعت ضدعفونی کننده و اساتید دانشگاه که به روش گلوله برفی هدفمند به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شد. در این تحقیق برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش نظریه داده بنیاد کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، بر اساس نظریه داده بنیاد و نرم افزار MaxQDA 21 استفاده شد. نتایج نشان داد، شرایط علی ( بازاریابی عصب پایه و مدیریت رفتار مصرف کننده)، شرایط زمینه ای ( مدیریت تجربه مشتری)، پدیده محوری (برندسازی حسی جهت تغییر رفتار مصرف کننده )، راهبردها و اقدامات (مدیریت تبلیغات، استراتژی ها و عوامل مرتبط با هویت برند)، شرایط مداخله گر (کانال های ارتباط با مشتری و استفاده از حواس) و در نهایت پیامدها (وفاداری مشتری و برانگیختن مشتری) شناسایی شد.