ایوب بهتاج

هدف از انجام پژوهش حاضر تدوین مدل استراتژی های بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی می باشد. پژوهش حاضر بر اساس هدف، از نوع بنیادی؛ روش انجام آن ترکیبی(کیفی و کمی) و از نوع (اکتشافی و توصیفی- پیماشی) که روش جمع آوری داده ها به صورت کتابخانه ای- میدانی است. جامعه آماری این مطالعه شامل دو بخش است: از طریق روش نمونه گیری گلوله برفی و بر اساس مصاحبه های عمیق داده های تحقیق جمع آوری شد. با 15نفر از خبرگان در صنعت کالاهای ورزشی مصاحبه به عمل آمد و طی آن مهم ترین شاخص های موثر در الگوی استراتژی های بازاریابی بر وفاداری به برند استخراج گردید. بر اساس نظریه داده بنیاد و با رویکرد کلاسیک گلیزر و استرواسی داده ها مورد کدگذاری و تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. در بخش دوم پژوهش پرسشنامه در بین 384 نفراز مصرف کنندگان کالاهای ورزشی توزیع گردید و برای تعیین میزان اهمیت نسبی متغیرهای مدل و تحلیل نتایج از روش تحلیل اکتشافی و تاییدی استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار SPSS , SMARTPLS3 نشان داد که استراتژی های بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیرگذار است،.مقدار آماره t مربوط به مسیرها از 96/1 بزرگتر است و می توان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می باشد. بنابراین استراتژی بازاریابی بر تبلیغات ویروسی با مقدار آماره t (7.63)، تبلیغات ویروسی بر وفاداری برند با مقدار آماره t (8.75)، استراتژی بازاریابی بر وفاداری برند با مقدار آماره t(15.50) تاثیرگذار است.

هدف این پژوهش، تدوین مدل ارتباطی سرمایه روانشناختی و اشتیاق شغلی با میانجی گری خودکارآمدی شغلی بود. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و ازلحاظ روش توصیفی، از نوع همبستگی به روش معادلات ساختاری بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان اداره کل ورزش وجوانان اردبیل بود که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای 145 نفر از کارکنان اداره کل ورزش وجوانان اردبیل به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های "سرمایه ی روانشناختی"، "پرسشنامه خودکارآمدی شغلی" و "پرسشنامه اشتیاق شغلی" استفاده شد. روایی محتوایی پرسشنامه ها مورد تایید قرار گرفته و پایایی آنها به ترتیب 78/0، 88/0 و 72/0 به دست آمده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss (میانگین، انحراف استاندارد، ضریب همبستگی پیرسون و آزمون کولموگروف اسمیرنوف) و LISREL استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که اثر مستقیم سرمایه روانشناختی بر خودکارآمدی شغلی با بتای 39/0 و بر اشتیاق شغلی با بتای 36/0 معنی دار است و همچنین خودکارآمدی شغلی بر اشتیاق شغلی با بتای 25/0 اثر مستقیم دارد. نقش واسطه ای خودکارآمدی شغلی در رابطه بین سرمایه روانشناختی و اشتیاق شغلی کارکنان نیز با بتای 09/0 معنی دار بود. بنابراین می توان گفت که سرمایه روانشناختی و خودکارآمدی شغلی از متغیرهای مهم و مرتبط با اشتیاق شغلی در کارکنان هستند.