شکیبا صدیقی

مقدمه: همزمان با تداوم خریدهای سنتی، خریدهای الکترونیکی به سرعت در حال رشد هستند. بنابراین نیاز به درک بهتر رفتار مشتریان الکترونیکی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اقدامات پیشبرد فروش در فروشگاه های ورزشی بر تمایل به خرید مجدد مشتریان الکترونیکی با میانجی گری افسوس پس از خرید و خرید تکانشی انجام گرفت. روش پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان فروشگاه های ورزشی الکترونیکی بودند که 270 نفر به روش در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحقیق پرسشنامه های استاندارد پیشبرد فروش گبادموسی (2009)، تمایل به خرید مجدد راجت گرا (2011)، خرید تکانشی فائو و وو (2008) و افسوس پس از خرید بوی و همکاران (2011) بود. داده ها به کمک مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شد. یافته ها: طبق نتایج، پیشبرد فروش تأثیر مثبت و معناداری روی تمایل به خرید و خرید تکانشی و تأثیر منفی و معناداری بر افسوس پس از خرید مشتریان الکترونیکی داشت؛ خرید تکانشی نیز اثر مثبت و معناداری بر تمایل به خرید داشت؛ اما تأثیر افسوس پس از خرید بر تمایل به خرید منفی و معنادار بود. همچنین پیشبرد فروش به واسطه افسوس پس از خرید تأثیر معناداری بر تمایل به خرید نداشت؛ اما خرید تکانشی نقش واسطه ای معناداری داشت. نتیجه گیری: بر اساس نتایج، فروشگاه های ورزشی الکترونیکی جهت تأثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان بدون ایجاد احساس پشیمانی، می توانند از پیشبرد فروش در کنار راهبردهایی همچون مشاوره اینترنتی، تالارهای گفت وگو، محتوای قابل بارگیری درباره ویژگی ها و کاربرد محصولات یا کلیپ های هیجان انگیز استفاده کنند.