کیهان کیا

یکی از پرچالش ترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف کننده عرصه انتخاب مشتری و رفتار خرید اوست. در بحث درباره خرید عوامل بسیاری در موضوع دخیل بوده و بر پیچیدگی آن تأثیرگذارند که مهمترین آنها شامل عوامل فردی، عوامل مربوط به کالا و همچنین عوامل موقعیتی هستند. تمام فروشگاه ها و مراکز خرید در سراسر دنیا می کوشند تا از طریق این عوامل بر خرید افراد تأثیر بگذارند و آنان را به خرید کالا ترغیب کنند. بر این اساس، این تحقیق در صدد بررسی نقش عوامل محیطی و ادراکی در حمایت از فروشگاه و ترغیب به خرید مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی 20 نفر از خبرگان و از طریق نمونه گیری هدفمند قضاوتی تا رسیدن به نقطه اشباع نظری گردآوری شد و در بخش کمی، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده ۱۹۶ نفر به عنوان نمونه آماری تعیین و داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری شدند. در بخش کیفی، پس از تجزیه و تحلیل مصاحبه ها و با استفاده از روش گراندد تئوری 14 مقوله اصلی شناسایی و مدل نهایی ترسیم شد. پس از تجزیه و تحلیل داده های کمی با استفاده مدل معادلات ساختاری، مدل تحقیق مورد تایید قرار گرفت.