امیرهمایون جوادی

مقدمه: هدف پژوهش نیمه تجربی حاضر تعیین تاثیر صحه گذاری ورزشکاران مشهور بر توجه به تبلیغات محصول ورزشی (کفش) و غیرورزشی (یارانه همراه) بود. روش کار: تعداد 35 نفر مرد در محدوده سنی 26-19 به عنوان نمونه از بین دانشجویان دانشگاه های تهران انتخاب شدند. به منظور تهیه محرک های پژوهش، فیلم های تبلیغاتی از صحه گذاری ورزشکار مشهور و غیرمشهور تهیه و محتوای آنها توسط متخصصان حوزه تبلیغات و بازاریابی ورزشی تأیید شد. از ابزار ردیاب حرکات چشم مدل توبی برای ثبت توجه افراد به تبلیغات استفاده شد. از آزمون رگرسیون چندگانه توسط نرم افزار SPSS-22 برای تحلیل داده ها استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد میزان توجه افراد به تبلیغات متناسب بین محصول و صحه گذار بیشتر از تبلیغات عدم تناسب بین محصول و صحه گذار است. تبلیغ کفش ورزشی توسط یک ورزشکار غیرمشهور نسبت به ورزشکار مشهور، تعداد تثبیت ها را به طور معنادار کاهش می دهد. بنابراین با توجه به نتایج پژوهش راهبرد تناسب بین محصول و صحه گذار نسبت به راهبرد عدم تناسب محصول و صحه گذار توجه مصرف کننده را بیشتر به خود جذب نموده است. نتیجه گیری: حضور یک ورزشکار مشهور در تبلیغات می تواند توجه مخاطب را به خود جلب کند. افراد به کلیپ های خنثی و فاقد تبلیغات که در آنها صحه گذاران در مورد زندگی شخصی خود اطلاعات می دهند بیشتر از کلیپ های تبلیغاتی و صحه گذاری توجه دارند. رویکرد مشاهده ای با استفاده از ابزار ردیاب چشمی تاثیرگذاری صحه گذار مشهور و مسیر نگاه منبع انسانی پیام را بر توجه بصری مخاطب به تبلیغات تائید می کند.

مقدمه: هواداران ورزشی همواره بخش مهمی از موفیقت صنعت فوتبال هر کشوری می باشند. هدف پژوهش حاضر ارزیابی واکنش های مغزی هواداران در پاسخ به فعالیت های مسئولیت اجتماعی ورزشکاران مشهور و متعاقب آن رفتارهای حامی جامعه آنان بود. روش کار: با استفاده از ابزار بازاریابی عصبی (الکتروآنسفالوگرافی) و از طریق یک طرح نیمه تجربی به ارزیابی واکنش های مغزی هواداران نسبت به فعالیت های مسئولیت اجتماعی یک ورزشکار مشهور پرداخته شد. یافته ها: یافته های الکتروآنسفالوگرافی مغز ۲۹ مشارکت کننده در پژوهش نشان داد مسئولیت اجتماعی ورزشکار مشهور می تواند واکنش های مغزی متفاوتی در مقایسه با ورزشکار غیرمشهور در هواداران ایجاد کند و قشر کمربندی خلفی مغز آزمودنی ها در واکنش به فعالیت های مسئولیت اجتماعی ورزشکار مشهور بیشترین فعالیت را دارا بود. همچنین فعالیت های مسئولیت اجتماعی ورزشکار مشهور، تمایل به رفتارهای حامی جامعه از سوی مشارکت کنندگان پژوهش را افزایش می دهد (۰۰۱/۰=P). این موضوع در هنگام تفکیک جنسیتی مشارکت کنندگان، تنها در مشارکت کنندگان زن معنادار بود (۰۰۱/۰=P). نتیجه گیری: مدیران بازاریابی و همچنین ورزشکاران حرفه ای می توانند از طریق یافته عصبی پژوهش های بازاریابی عصبی به کشف راهبردهای بازاریابی نوین، ارتباطات بازاریابی، تبلیغات، محصولات و خدمات جدید بپردازند و آنها را با توجه به نیازهای مشتریان طراحی کنند.