دلارام رباب اسماعیلی

خرید آنی یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازاریابی محسوب می شود؛ بنابراین هدف اصلی پژوهش حاضر، انجام یک تحقیق تجربی در حوزه بازاریابی به منظور بررسی تاثیر انگیزه های درونی بر رفتار خرید آنی مشتریان است. در این تحقیق ما سعی کردیم به شناسایی انگیزه های درونی موثر بر بر رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه در شهر تهران بپردازیم. برای انجام تحقیق نمونه ای شامل 385 نفر از مشتریان فروشگاه رفاه به صورت خوشه ای تصادفی انتخاب شد. ابزار گردآوری داده پرسش نامه ای با 21 سوال که روایی و پایایی آن تایید و بین جامعه آماری توزیع شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفت. در سطح آمار توصیفی از شاخص هایی چون فراوانی و درصد فراوانی؛ در سطح آمار استنباطی از روشهای همبستگی، مدل معادلات ساختاری، تحلیل مسیر انجام شده است؛ که برای این منظور از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر انگیزه های درونی (آنی گری، لذت جویی در خرید، هویت شخصی و مدگرایی) بر رفتار خرید آنی بود؛ که بیشترین تاثیر را لذت جویی از خرید بر رفتار خرید آنی مشتریان فروشگاه رفاه دارد (05/0>p).