سید محمدصادق اسحقی دروی

هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی مهمترین معیارهای ارزیابی مشتری از یک بانک و روابط علی میان آنها صورت پذیرفته است. روش: در این پژوهش استراتژی داده بنیاد و تاکتیک تحلیل محتوی پنهان مورد استفاده قرار گرفت. با اتخاذ روش نمونه گیری هدفمند، با 15 مشتری بانک های کشور با ویژگی های مختلف در مناطق مختلف کشور مصاحبه همگرا صورت پذیرفت. همچنین نرم افزار مکس کیو دی اِی در واکاوی داده ها مورد استفاده قرار گرفت. یافته ها: این پژوهش با شناسایی دو سازه جدید با عنوان رفاه شهروندی مشتری ناشی از عملیات بانکی و تصویرهای مقایسه ایی و همچنین معرفی مقیاسی بومی جهت سنجش تصویر برند بانک، سبب توسعه نظری ادبیات موضوع موجود شد. علاوه بر آن، 12 متغیر، 8 سازه و روابط علی میان آنها به کمک مرور ادبیات و رویکردی کیفی مورد بحث واقع شد. در نتیجه یک مدل مفهومی جامع پیشنهاد گردید که بر اساس آن پیشنهادهای اجرایی جهت تقویت رفاه مصرف کننده در صنعت بانکداری ارائه شد.نتیجه گیری: مشخص شد که مشخصه های یک بانک ناشی از سه سازه تبلیغات دهان به دهان، فعالیت های بازاریابی و تجربه مستقیم مشتری در قالب تصویر بانک سبب برانگیختگی احساسات و درک ارزش های اقتصادی و زمانی در مشتری می شود و مشتری بر اساس آن عملیات بانکی را در شش جنبه از زندگی خود مدنظر قرار می دهد.