شیرین مزرعه

بررسی چگونگی شکل گیری تجربه برند کارفرما در ذهن نیروی کار دانشی و تأثیر انتظارات نیروی کار و وعده برند بر شکل گیری تجربه برند کارفرما از دیدگاه نیروی کار دانشی شاغل در شرکت های فعال در بازار کار تهران با روش پژوهش آمیخته.  از نظر هدف، کاربردی و پیمایشی که با تحلیل تم حاصل از 25 مصاحبه با استفاده از نرم افزار Nvivo 10 انجام شده است. سپس با تحلیل مسیر داده های 437 پرسشنامه با نرم افزارهای SPSS 25 و AMOS 24 فرضیات پژوهش آزمون شده است. انتظارات نیروی کار علاوه بر تأثیری که از طریق وعده برند بر تجربه برند دارد؛ بر تجربه برند نیز مستقیم تأثیر دارد. وعده برند علاوه بر تأثیری که از طریق تجربه برند بر تمایل فرد به ترک خدمت دارد؛ مستقیماً نیز بر آن تأثیر دارد. تجربه برند منجر به تمایل فرد به ماندگاری نمی شود؛ ولی وعده برند مستقیم بر تمایل فرد به ماندگاری تأثیرگذار است. الگوی حاصل از تحلیل تم و تحلیل مسیر نشان داد انتظارات نیروی کار و وعده های برند ساختاری سلسله مراتبی دارند و مفهوم تجربه برند کارفرما برای نیروهای کار شامل همسویی بین مجموع تصاویری است که از برند کارفرما در هر برخورد با سازمان در خاطر دارند.

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی و طبقه بندی انتظار نیروی انسانی دارای تحصیلات تکمیلی از سازمان و طراحی الگوی برند کارفرما بر پایه آن انتظارها انجام شده است. روش: این پژوهش دارای رویکرد کیفی بر مبنای نظریه داده بنیاد است. برای گردآوری داده ها از روش مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته استفاده شد. در این راستا از پاسخ های مطرح شده به وسیله 25 نفر از نیروهای انسانی دارای تحصیلات تکمیلی در بازار کار تهران که دارای سابقه کار، سابقه مصاحبه های استخدامی و فارغ التحصیل از مقطع تحصیلات تکمیلی دانشگاه های معتبر ایران بودند، بهره گرفته شد. روایی مدل به وسیله مصاحبه شوندگان، نظر اساتید و بهره گیری از ضریب نسبی روایی محتوا با 62 درصد مورد ارزیابی و تأیید قرار گرفت. پایایی نیز با استفاده از روش مطالعه حسابرسی فرایند با ضریب 81 درصد تأیید شد. برای تحلیل داده ها از روش کدگذاری سه مرحله ای باز، محوری و انتخابی استفاده شده است. یافته ها: تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که انتظارهای متقابل فرد، شغل و سازمان منجر به ایجاد تجربه برند کارفرما شده است. این تجربه در کنار شرایط زمینه ای (منابع قدرت سازمان، الزام های اجرایی برندسازی کارفرما، متولیان برندسازی کارفرما و زیرسیستم های مدیریت منابع انسانی) و شرایط مداخله گر (پرسونای نامزدهای شغلی، بازاریابی محتوای کارفرما و چالش های برندسازی کارفرما) منجر به انتخاب راهبردهای متفاوت برای کارفرما و کارکنان می شود. این فرایند در نهایت، منجر به جذب و نگهداشت نیروها، ارتقای عملکرد سازمانی، کارکنان، مشتری و بازار، برند تجاری، اطلاع رسانی برند، پیامدهای کلان منابع انسانی و پیامدهای بیرونی برند کارفرما شده است.

هدف: این پژوهش با هدف خلق و آزمون الگوی برندسازی کارفرما، از دیدگاه نیروهای انسانی مستعد شرکت های فعال در بازار کار تهران اجرا شده است. روش: پژوهش پیش رو با بهره گیری از روش پژوهش آمیخته اجرا شده است. ابتدا با استفاده از رویکرد کیفی نظریه داده بنیاد، الگوی برندسازی کارفرما طراحی شد، سپس در رویکرد کمّی، به آزمون مدل اقدام شد. داده ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته با 25 نفر از نیروهای انسانی مستعد و توزیع 437 پرسش نامه بر اساس الگوی طراحی شده گردآوری شدند. روش تجزیه و تحلیل داده های مصاحبه، کدگذاری های باز، محوری و انتخابی و استفاده از مدل استراس و کوربین در نرم افزار 10Nvivo  بود. در بخش کمّی نیز، از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای اس پی اس اس نسخه 25 و آموس نسخه 24 استفاده شد. یافته ها: یافته های بخش کیفی به طراحی الگوی برندسازی کارفرما بر مبنای دیدگاه نیروی انسانی مستعد در بازار کار تهران منجر شد و پس از تأیید روایی و پایایی آن، فرضیه های بخش کمّی تدوین شدند. آزمون فرضیه ها، نشان دهنده اعتبار مدل بود. نتیجه گیری: تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که انتظارهای متقابل فرد، شغل و سازمان به تجربه برند کارفرما می انجامد. این تجربه در کنار شرایط زمینه ای (منابع قدرت سازمان، الزامات اجرایی برندسازی کارفرما، متولیان برندسازی کارفرما و زیرسیستم های مدیریت منابع انسانی) و شرایط مداخله گر (پرسونای کاندیدهای شغلی، بازاریابی محتوای کارفرما و مشکلات برندسازی کارفرما) به انتخاب راهبردهای کارفرما در وعده برند و راهبردهای نیروی کار در تصمیم به ماندن یا ترک سازمان منجر شده و به پیامدهای برندسازی کارفرما ختم می شود.