محمدعلی اصالتی

این مقاله گزیده ای از یک رساله دانشگاهی است که به بررسی روش های اقناعی مورد استفاده در تبلیغات تجاری تلویزیون ایران می پردازد. این پژوهش تلاش دارد تا با بررسی و تحلیل کیفی پیام های بازرگانی (تبلیغات تجاری) تلویزیون ایران ، و همچنین تحلیل محتوای مصاحبه های عمیق کارشناسان تبلیغات ، روش های اقناعی که سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای اثرگذاری بر مخاطب و اقناع مخاطبان استفاده می کنند را پیدا کند. گرچه تبلیغات بازرگانی به میزان بسیار زیادی از علم ارتباطات متأثر شده است اما اهمیت افزایش فروش در تبلیغات سبب شده است تا تحقیقات صورت گرفته در حوزه تبلیغات صرفا پیدایش روشی برای افزایش فروش را در دستور کار قرار دهد و از پیشرفت علوم ارتباطات در حوزه تبلیغات چشم پوشی کند. تحقیق فوق تلاش می کند توجه به روش های اقناعی در تبلیغات تجاری را در حوزه علوم ارتباطات انجام دهد تا به پیشرفت علوم ارتباطات در حوزه تاثیر رسانه ها کمکی کرده باشد. روش تحقیق در پژوهش فوق ، چند روشی ، شامل دو روش تحلیل محتوای کیفی و مصاحبه عمیق است. با توجه به دسترسی به پیام های بازرگانی پخش شده در سال 98 و 99 ، تیزرهای تبلیغاتی پخش شده در این دو سال جامعه آماری برای تحلیل کیفی هستند. حجم نمونه تعداد پیام های ذخیره شده می باشد. اما تعداد حجم نمونه مورد بررسی رسیدن به اشباع نظری و حد کفایت بوده است. جامعه آماری برای مصاحبه عمیق ، کارشناسان تبلیغات تجاری تلویزیون و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون هستند. حجم نمونه مورد مصاحبه ، رسیدن به اشباع نظری و حد کفایت خواهد بوده که تعداد مصاحبه های انجام شده هفت مصاحبه می باشد. شیوه اندازه گیری ، تحلیل تیزرها به عنوان اسناد موجود بوده و تکنیک ثبت و ضبط داده ها از متن و تصاویر و صدای تبلیغات به دست آمده است.

این مقاله، به بررسی روش های اقناعی مورد استفاده در تبلیغات آموزشی و فرهنگ سازی نیروی انتظامی در تلویزیون ایران می پردازد. در همین راستا، با بررسی و تحلیل کیفی پیام های تبلیغاتی نیروی انتظامی در تلویزیون ایران، روش های اقناعی که سازندگان تیزرهای تبلیغاتی نیروی انتظامی برای اثرگذاری بر مخاطب و اقناع  مخاطبان در آموزش و فرهنگ سازی استفاده می کنند را استخراج کرده ایم. روش پژوهش حاضر، تحلیل محتوای کیفی است. تیزرهای تبلیغاتی پخش شده در سال های 98 و 99، معادل 43 تیزر است. تعداد حجم نمونه به روش نمونه گیری تصادفی، برابر با 22 عدد تیزر تبلیغاتی است. شیوه اندازه گیری، تحلیل تیزرها به عنوان اسناد موجود بوده و ثبت و ضبط داده ها از متن، تصاویر و صدای تبلیغات به دست آمده است. نتایج نشان می دهند که در پیام های تبلیغاتی نیروی انتظامی از 26 روش اقناعی استفاده شده است. ترس، ادعای صریح، داستان، کمپین و انیمیشن روش های برجسته هستند.

الیهو کاتز در نظریه استفاده و خشنودی می گوید رسانه ها بر اساس نیاز مخاطبان عمل کرده و در تلاش برای رفع نیاز مخاطب هستند و مخاطبان به دنبال محتوایی اند که بیشترین رضایت را فراهم کند. اما بر اساس نظر منتقدان این نظریه بیش از حد بر فرد و نیازهای فردی تأکید داشته و جایگاه رسانه ها را نادیده گرفته است . پس از آن بال روکیچ و دی فلور رویکرد " نظریه وابستگی " را ارائه کردند. بر اساس آن نظریه افراد وابستگیهای متفاوتی به رسانه ها دارند. هرچه وابستگی رسانه ای فرد به پیام بیشتر باشد احتمال تغییر نگرش بیشتر است. اما این نظریه با مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی، رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری، توانای مطلق می داند. به همین جهت نمی توان از نظریه وابستگی مخاطبان نیز به عنوان رویکردی متعادل یاد کرد. از این رو رویکردی ارائه می شود که همزمان هم به قدرت واقعی اثرات رسانه بر مخاطب توجه داشته باشد و هم اینکه توانایی روابط میان فردی و حق انتخاب رسانه توسط مخاطب را در نظر گرفته باشد. نظریه وابستگی و خشنودی بیان می کند که پذیرش یک رسانه توسط مخاطب در دو مرحله صورت می پذیرد. همه افراد مجموعه ای از وابستگی هایی دارند که فرد، رسانه ای که نزدیکترین معیارها به وابستگی های او را دارد انتخاب می کند. حال اگر رسانه نیاز های مخاطب را براورده کرده و مخاطب احساس رضایتمندی و خشنودی از محتوای رسانه کند همچنان مخاطب آن رسانه باقی می ماند. با این شرایط به دلیل تطبیق وابستگی فرد به تفکرات صاحبان رسانه و رضایتمندی او از محتوای رسانه ، اعتماد کامل از سوی مخاطب به رسانه به وجود می آید و محتوای آن رسانه اثرات قوی و تاثیر گذاری در مخاطب خواهد داشت.

فوتبال نزد مردم ایران همچون دیگر نقاط دنیا از اهمیت و جذابیت خاصی برخوردار است. در ایران اوج حساسیت و رقابت را می توان در رویارویی دو تیم پایتخت یعنی پرسپولیس و استقلال دید. آنچه که در ارتباط با این تقابل اهمیت پیدا می کند شیوه برخورد طرفین با یکدیگر است. به دلیل کثرت طرفداران این دو تیم در تهران و حتی در دیگر شهر های ایران این تقابل در همه جا و همه فضا ها و مکان های اجتماعی و شهری و خانوادگی دیده می شود که در صورت بروز اختلافات بین طرفین به ایجاد بحران اجتماعی و حتی سیاسی تبدیل خواهد شد. این پژوهش تلاش دارد با تحلیل کیفی روابط هواداران دو تیم با یکدیگر پی به نوع این ارتباط برده و با بررسی دیدگاههای هواداران سوء برخورد ها را به دست اورده و راه حلی ارایه دهد. در نتیجه این تحقیق مشخص می شود که رابطه بین طرفین بسیار کینه ورزانه و همراه با استفاده مکرر از الفاظ رکیک بوده و با توجه بر اینکه بسیاری از اعضای خانواده خود هوادار تیم رقیب هستند اما به تمامی هواداران رقیب فحاشی می کنند. این تحقیق مشخص می کند که به دلیل کثرت بالای جمعیتی در هوادارن دو تیم باید با آموزش های فرهنگی به هر دو گروه هواداری از آلوده تر شدن بیش از پیش این رابطه در لحن و برخورد پیشگیری کرد.