هلیا بارزانی

امروزه برندسازی مقصد به یکی از جذاب ترین و جنجال برانگیزترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای کشورها و پتانسیل بالای جمهوری اسلامی ایران به عنوان مقصد گردشگری، در این پژوهش سعی بر آن بوده است تا میزان اهتمام به مفاهیم برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در ایران بر مبنای مدل هانکینسن(2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. به این منظور 102 نفر از کارشناسان، مدیران و مسئولین سازمان مدیریت و بازاریابی مقصد (DMO) در ایران (معاونت گردشگری سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری) مورد پرسش قرار گرفتند تا در رابطه با وضعیت فعلی برند گردشگری و فعالیت های برندسازی ایران اظهار نظر کنند. داده های به دست آمده از نظریات این خبرگان با استفاده از آزمون مقایسه متوسط ها تحلیل شدند. نتایج حاکی از آن است که هسته برند ایران (متشکل از شخصیت، موقعیت یابی و تعهد برند) دارای ضعف اساسی است و میزان اهتمام به فعالیت های برندسازی در کشور بسیار ضعیف بوده است. بر مبنای یافته های تحقیق الزامات و توصیه های مدیریتی و بازاریابی مورد بحث قرار گرفتند.

برای سنجش میزان موفقیت و کارآمدی استراتژی ها ابزار مفهومی یکپارچه ای وجود ندارد. این پژوهش قصد دارد با مفهوم سازی ظرفیت استراتژی چارچوب مفهومی نوین و یکپارچه ای برای سنجش استراتژی ارائه کرده و سطوح و ابعاد مترتب بر آن را نیز تبیین نماید. ظرفیت استراتژی مجموعه ای از پیش آیندها و پی آیندها است که موفقیت استراتژی در گرو حضور متوازن آنها است. برای به انجام رساندن این پژوهش 24 شرکت کننده از مدیران ارشد و رهبران صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات مورد مصاحبه قرار گرفتند. ابعاد و سطوح ظرفیت استراتژی با استفاده از تحلیل تم ها و کدگذاری داده ها تبیین شد. برای تأیید روایی مدل مستخرج از مصاحبه ها، پرسشنامه ای طراحی شد و با مشارکت 35 نفر از مدیران ارشد موردبررسی قرار گرفت. سه نوع ظرفیت اعم از تحلیلی، اجرایی-عملیاتی و سیاسی- ارتباطی در سه سطح فردی، سازمانی و محیطی شناسایی و مفهوم سازی شدند. ظرفیت های تحلیلی عمدتاً با اطلاعات و توانایی جذب و کاربرد آنها سروکار دارند. ظرفیت های عملیاتی/ اجرایی عمدتاً متمرکز بر هماهنگی برای اجرایی کردن استراتژی هستند و ظرفیت های سیاسی-ارتباطی حول محور حمایت و پشتیبانی از استراتژی قرار دارند. طبق اظهارات پاسخ دهندگان مجموعه ای متوازن از ظرفیت های نامبرده برای موفقیت استراتژی حیاتی هستند و شکست استراتژی از توزیع ناموزون این ظرفیت ها ناشی می شود.