سید رضا شجاعی

مهمترین هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تمایل دریافت کننده پیام در انتشار پیام در برنامه های بازاریابی ویروسی در صنعت غذاهای آماده می باشد. در حقیقت، این تحقیق نظرات کاربران اینترنت شهرهای تهران، اصفهان و شیراز را در ارتباط با سه عامل کلیدی مؤثر بر قصد دریافت کنندگان پیام در انتشار آن، یعنی تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه ای، را مورد سنجش قرار داد. نتایج تحقیق نشان داد که میان متغیرهای «جذابیت» و «غنای رسانه ای» با متغیر «نگرش به پیام» ارتباط مثبت معنی دار وجود دارد. این ارتباط مثبت معنی دار همچنین بین متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» نیز وجود دارد. از سوی دیگر میان متغیرهای «تمایلات تجاری» با متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» ارتباط منفی معنی دار وجود دارد. علاوه براین، در تحقیق حاضر نقش دشواری انتقال پیام در ارتباط با انتشار آن نیز از نظر کاربران مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که ارتباط مثبت معنی داری بین متغیر «دشواری انتقال» و متغیرهای «غنای رسانه ای» و «تمایل به انتشار پیام» وجود دارد.