بررسی منافع تولیدکنندگان از تبلیغات برند محصولات لبنی (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: تبلیغات از ابزارهای کلیدی در افزایش مصرف کالاهای سلامت محور به شمار می رود. بنگاه های تولیدی ای که به دنبال افزایش سود و درآمد، از طریق افزایش میزان فروش ناشی از مصرف زیاد هستند، از تبلیغات (عمومی یا برند) به عنوان سیاستی کلیدی استفاده می کنند. بودجه های تبلیغاتی بنگاه های بزرگ، به ویژه شرکت های تولیدکننده محصولات لبنی، نشان می دهد که این شرکت ها روی برندسازی و تبلیغات برند تمرکز زیادی دارند. تلاش برای افزایش مصرف محصولات لبنی با استفاده از تبلیغات، با انگیزه های مختلف، توسط بازیگران بازار صورت می گیرد؛ اما تداوم سیاست تبلیغات عمومی که اغلب توسط نهادهای عمومی انجام می شود و برند که اغلب توسط تولیدکنندگان صورت می گیرد، ضروری به نظر می رسد. تداوم تبلیغات برند، به میزان انتفاع تولیدکنندگان و سهم آنان نسبت به سایر بازیگران در سطوح مختلف (نظیر خرده فروشان یا توزیع کنندگان که در تأمین هزینه های تبلیغاتی محصولات لبنی نقشی ندارند) بستگی دارد. این مطالعه بر خلاف سایر مطالعات که تنها به بررسی منافع مصرف کنندگان ناشی از افزایش مصرف می پردازد، به دنبال محاسبه میزان منافع و مازاد تولیدکنندگان ناشی از تبلیغات برند و تغییر سهم منافع آن ها در دو حالت وجود یاعدم وجود تبلیغات برند است. روش: به منظور بررسی اثر تبلیغات برند بر منافع تولیدکنندگان شیر خام (سطح مزرعه)، از تعدیل الگوی ارائه شده ژنگ و همکاران (۲۰۰۲) استفاده می شود. الگوی ژنگ و همکاران (۲۰۰۲)، ابتدا، شرایط بازار را تجزیه وتحلیل می کند تا مشخص کند که تبلیغات چه زمانی به تولیدکنندگان سود یا به آن ها آسیب می رساند. این مطالعه از یک الگوی انحصار چندجانبه در خرید فروش (به دلیل وجود بنگاه مسلط) دو مرحله ای، برای بررسی شرایطی استفاده می کند که تحت آن، تبلیغات بنگاه ها تحت مالکیت یک سرمایه گذار، احتمالاً به تولیدکنندگان آسیب می رساند. از این رو، از الگوی کورنو در دو حالت وجود وعدم وجود تبلیغات برند، در سطح خرده فروشی استفاده شده است. در مطالعه حاضر، در دو حالت تبلیغات موجود و بهینه (بودجه بهینه) برند محصولات لبنی (شیر فراوری شده و پنیر) استفاده می شود. از میان شرکت های تولیدکننده محصولات لبنی، یک تولیدکننده بزرگ (شرکت صنایع شیر ایران)، ۵۰ درصد از کل سهم بازار را به خود اختصاص داده است (بنگاه مسلط)؛ به همین دلیل، این شرکت به عنوان مبنای تجزیه وتحلیل برای تغییر اطلاعات بازار، از شهریور ۱۴۰۱ تا شهریور ۱۴۰۲ استفاده شده است. آثار تبلیغات برند شیر فراوری شده در سطح خرده فروشی، بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در سه سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای شیر، چهار سناریو کشش خودقیمتی تقاضای شیر، ۱۱ سناریو شاخص شدت تبلیغات شیر فراوری شده (الگوی چندسطحی تعادلی، شرایط بازار رقابتی، شرایط بازار غیررقابتی، اقتصاد باز و بسته) و برای برآورد آثار تبلیغات پنیر در سطح خرده فروشی بر منافع تولیدکنندگان شیر در سطح مزرعه، در دو سناریو کشش تبلیغات برند تقاضای پنیر، سه سناریو کشش خودقیمتی تقاضای پنیر، چهار سناریو شاخص شدت تبلیغات پنیر (شرایط بازار رقابتی و شرایط بازار غیررقابتی) برآورد می شود. یافته ها: نتایج نشان می دهد که مقدار شیر فراوری شده برندشده بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، با تغییر کشش تبلیغات برند و کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد؛ به طوری که با افزایش کشش قیمتی تقاضا، مقدار شیر فراوری شده برندشده بنگاه مسلط، در تمامی سناریوهای کشش تبلیغات برند افزایش می یابد. در خصوص مقدار شیر فراوری شده برندنشده بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات زیادی دارد. در محصول پنیر، مقدار پنیر برندشده و نشده بنگاه مسلط، با تغییر کشش قیمتی، تقاضا تغییرات ناچیزی دارد. به طور خلاصه، میزان تغییر منافع تولیدکننده شیر خام ناشی از تبلیغات در سطح خرده فروشی، بسیار تحت تأثیر کشش تقاضای محصول در سطح خرده فروشی است؛ به طوری که در خصوص محصول شیر فراوری شده، اثر مثبت دارد؛ یعنی با افزایش کشش تقاضا، افزایش منافع تولیدکننده، فزاینده خواهد بود؛ اما در خصوص پنیر، این روند کاهنده است. در مجموع، در اثر تبلیغات بهینه در سطح خرده فروشی برای شیر فراوری شده و پنیر توسط بنگاه مسلط (شرکت صنایع شیر ایران)، منافع تولیدکنندگان شیر خام به ترتیب ۴۰۷/۶ و ۱۹۶/۶ درصد افزایش می یابد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج، تبلیغات بهینه برند در سطح خرده فروشی برای شیر فراوری شده و پنیر، منافع تولیدکنندگان شیر خام را افزایش می دهد. البته پیش تر، در مطالعه شهبازی (۱۳۹۵) نیز به تأثیرگذاری تبلیغات عمومی فراورده های لبنی بر عرضه و قیمت شیر خام و در نتیجه بر مازاد و منافع تولیدکننده در سطح مزرعه اشاره شده است. همچنین بنا بر نتایج به دست آمده، تأثیر تبلیغات محصولات غذایی برند روی تولیدکنندگان، بسته به شرایط بازار و اثربخشی تبلیغات، می تواند متفاوت باشد. در برخی از مطالعات، مانند ژانگ و همکاران (۱۹۹۹ و ۲۰۰۲) تأکید شده است که ممکن است منافع کشاورز با ایجاد تغییر در تقاضا، کاهش یابد و به طور بالقوه به تولیدکنندگان آسیب برساند. در مجموع در ایران، با وجود بنگاه مسلط در صنایع لبنی ایران، تولیدکنندگان شیرخام از تبلیغات برند منتفع می شوند؛ از این رو تداوم سیاست های برندسازی و تبلیغات برند، برای حفظ منافع تولیدکنندگان شیر خام توصیه می شود.Assessing Dairy Producers’ Surplus and Benefits from Brand Advertising
Objective Advertising is a crucial tool for increasing the consumption of health-enhancing products. Production firms seeking to enhance profit and income through increased sales often adopt advertising—either generic or branded—as a central strategy. The advertising budgets of major dairy producers reflect their focus on branding and branded advertising. Efforts to increase dairy consumption through advertising are driven by various market actors with diverse motivations. However, the continuation of both public (usually by public institutions) and branded (mainly by producers) advertising policies is deemed necessary. The sustainability of branded advertising relies on the level of benefits producers gain in comparison to other market participants—such as retailers or distributors—who do not bear the costs of advertising. Therefore, unlike most studies that focus on consumer benefits from increased consumption, this study aims to quantify the benefits and surplus generated for producers by branded advertising and to examine how their share of these benefits changes with the presence or absence of branded advertising. Methodology To examine the impact of branded advertising on raw milk producers at the farm level, a modified version of the model proposed by Zhang et al. (2002) is employed. Their model analyzes market conditions to determine when advertising benefits or harms producers. This study uses a two-stage bilateral monopoly model to explore scenarios in which firm-owned advertising may potentially harm producers due to dominant buyer power. A Cournot framework is adopted to compare scenarios with and without branded advertising at the retail level. This study focuses on both current and optimal branded advertising budgets for two dairy products: processed milk and cheese. Among dairy firms, Iran Dairy Industries Company holds a dominant position with a 50% market share, serving as the basis for market analysis using data from September 2022 to September 2023. The effects of branded advertising on producer benefits are estimated under three scenarios of brand advertising elasticity for milk demand, four price elasticity scenarios, and eleven advertising intensity index scenarios (including equilibrium in multilayered models, competitive vs. non-competitive markets, and open vs. closed economies). For cheese, two brand advertising elasticity scenarios, three price elasticity scenarios, and four advertising intensity index scenarios are considered. Findings Results show that the quantity of branded processed milk supplied by the dominant firm significantly changes with variations in advertising and price elasticity of demand. In contrast, unbranded milk quantities also vary considerably, while the quantities of branded and unbranded cheese show minimal changes. Overall, producer benefits from retail-level advertising are highly sensitive to demand elasticity. For processed milk, increased demand elasticity leads to greater producer benefits, whereas for cheese, this relationship is diminishing. In total, optimal branded advertising by the dominant firm increases raw milk producers' benefits by 6.407% and 6.196% for processed milk and cheese, respectively. Conclusion Optimal branded advertising at the retail level for processed milk and cheese positively affects raw milk producers' welfare. Previous studies (e.g., Shahbazi, 2015) also highlighted the impact of generic dairy advertising on milk supply, prices, and farm-level producer surplus. Furthermore, the effects of branded food advertising on producers vary based on market conditions and advertising effectiveness. As noted by Zhang et al. (1999, 2002), changes in demand may potentially reduce producer benefits. In Iran's dairy sector, where a dominant firm prevails, producers benefit from branded advertising, providing a strong justification for the continuation of branding and advertising policies.
تبلیغات
