تحلیل شکاف بازاریابی رابطه ای در بانک شهر با رویکرد اهمیت-عملکرد (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
تحقیق حاضر با هدف تحلیل شکاف بازاریابی رابطه ای در بانک شهر با رویکرد اهمیت-عملکرد صورت پذیرفت. این تحقیق مبتنی بر فلسفه عمل گرایانه است و با رویکردی استقرایی-قیاسی انجام شد. همچنین از نظر هدف کاربردی-توسعه ای و از نظر گردآوری داده ها پیمایشی-مقطعی است. در راستای هدف از طرح تحقیق آمیخته اکتشافی استفاده شد. جامعه مشارکت کنندگان بخش کیفی شامل اساتید بازاریابی و مدیران بانک شهر تهران بود و پس از 21 مصاحبه به اشباع نظری دست پیدا شد. جامعه آماری بخش کمی نیز مدیران ارشد و معاونین شعب بانک شهر در تهران بودند. حجم نمونه 147 نفر برآورد گردید و برای نمونه گیری از روش خوشه ای-تصادفی استفاده شد. ابزار گردآوری داده ها، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه بود. داده ها در بخش کیفی با روش گراندد تئوری و نرم افزار Maxqda انجام شد و در بخش کمی از روش تحلیل اهمیت-عملکرد با نرم افزار SPSS استفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد شرایط علی (انگیزه ها و فشار های بازاریابی رابطه مند و انگیزه و فشار های فناورانه) بر پدیده محوری (بازاریابی رابطه مند) اثرگذارند. مولفه مذکور به همراه شرایط زمینه ساز (عوامل فناورانه و عوامل ساختاری) و شرایط مداخله گر (عوامل مدیریتی و فرایندی) بر راهبرد ها و اقدامات (الزام واکنش بانک به فشار های موجود بر بازاریابی رابطه مند : پشتیبانی و تصمیمات) تاثیرگذارند. در نهایت مولفه مذکور منجر به پیامدهایی نظیر (مشخصه های بازاریابی رابطه مند: اقتصادی، رقابتی، مدیریتی، فناورانه و ارتباطات) می شود.Analysis of Relationship Marketing Gap in Shahr Bank With Importance-Performance Approach
The present research was conducted with the aim of analyzing the relationship marketing gap in Shahr Bank with the importance-performance approach. This research is based on pragmatic philosophy and was carried out with an inductive-deductive approach. Also, it is applied-developmental in terms of purpose and survey-cross-sectional in terms of data collection. In line with the goal, an exploratory mixed research design was used. The community of participants of the qualitative part included marketing professors and managers of Shahr Bank of Tehran, and theoretical saturation was reached after 21 interviews. The statistical population of the quantitative part was the senior managers and assistants of Shahr Bank branches in Tehran. The sample size was estimated to be 147 people and the cluster-random method was used for sampling. The data collection tools were semi-structured interviews and questionnaires. The data was collected in the qualitative part with the grounded theory method and Maxqda software, and in the quantitative part, the importance-performance analysis method was used with the SPSS software. The research findings showed that causal conditions (relational marketing motivations and pressures and technological motivations and pressures) affect the central phenomenon (relational marketing). The mentioned component along with the underlying conditions (technological factors and structural factors) and intervening conditions (management and process factors) affect the strategies and actions (requiring the bank to respond to the existing pressures on relational marketing: support and decisions). Finally, the mentioned component leads to consequences such as (characteristics of relational marketing: economic, competitive, managerial, technological and communication).
تبلیغات
