تبیین قابلیت های بازاریابی پویا مبتنی بر تغییرات اقلیمی: تحلیل اکتشافی از کسب وکارهای B2B (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
هدف: بحران تغییرات اقلیمی، روش زندگی و نحوه کار انسان ها را تغییر داده و به یکی از اصلی ترین محرک های تهدیدکننده کسب وکارهای B2B در کشورهای در حال توسعه تبدیل شده است. مقابله با این تهدیدهای اقلیمی، برای بقای کسب وکارها در بازار و در نهایت، برای بقای کره زمین بسیار اهمیت دارد. قابلیت های بازاریابی پویا که توانایی شرکت ها به منظور ایجاد شایستگی های داخلی و خارجی برای رسیدگی به تغییرات محیطی تعریف می شود، می تواند به کسب وکارهای B2B برای پاسخ به تغییرات اقلیمی کمک کند؛ از این رو شناسایی قابلیت های بازاریابی پویا، برای مواجهه با این تغییرات ضروری به نظر می رسد. بر همین اساس، پژوهش حاضر با هدف ارائه چارچوب مفهومی قابلیت های بازاریابی پویا، مبتنی بر تغییرات اقلیمی اجرا شده است. روش: پژوهش حاضر در دسته پژوهش های کیفی قرار دارد و از لحاظ هدف کاربردی محسوب می شود و ماهیت آن اکتشافی است. نمونه آماری این پژوهش را آن دسته از مدیران کسب وکارهای B2B تشکیل داده اند که کسب وکارشان از تغییرات اقلیمی تأثیر می پذیرد و سابقه کاری آن ها در کسب وکار مدنظر، بیش از ۳ سال است. برای گردآوری داده ها با ۱۲ نفر از مطلعان کلیدی که به روش هدفمند انتخاب شدند، به صورت آنلاین و با استفاده از وب کم، مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفت. انتخاب نمونه ها تا جایی ادامه یافت که از کفایت داده ها اطمینان حاصل شد و اشباع داده ها صورت گرفت. سپس متن مصاحبه ها ترانویسی شد و با استفاده از نرم افزار اطلس و به روش تحلیل تماتیک استقرایی کدگذاری، تحلیل و تفسیر شدند. روش تحلیل تماتیک استقرایی روشی برای سازمان دهی و توصیف داده هاست. در پژوهش حاضر از پایایی باز آزمون برای محاسبه پایایی مصاحبه ها استفاده شد. یافته ها: در این پژوهش چارچوب قابلیت های بازاریابی پویا مبتنی بر تغییرات اقلیمی با ۱۰۹ کد پایه و ۸ مضمون فرعی و ۳ مضمون اصلی تبیین شد. مضمون های اصلی عبارت اند از: مدیریت توسعه محصول، مدیریت زنجیره تأمین و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تغییرات اقلیمی. یافته های این پژوهش نشان می دهد که کسب وکارهای B2B در یک محیط پویا، متأثر از تغییرات اقلیمی با افزایش سواد اقلیمی و معماری محصولات و خدمات جدید مبتنی بر تغییرات اقلیمی، می توانند به توسعه محصول مبتنی بر تغییرات اقلیمی اقدام کنند و با مدیریت ریسک های تغییرات اقلیمی، ایجاد مسئولیت اقلیمی، افزایش کیفیت رابطه افقی و عمودی و با انجام اقدام های اقلیمی با شیوه ای نوین و منطبق بر تغییرات اقلیمی، به مدیریت زنجیره تأمین بپردازند و با سازوکار پاسخ گویی و ایجاد ارتباطات قوی اقلیمی، ارتباط با مشتریان خود را مدیریت کنند. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش نشان می دهد که مدیران باید درک کنند که برای مقابله با تغییرات اقلیمی، هم قابلیت های درونی و هم قابلیت های بیرونی را توسعه دهند؛ از این رو ضروری است که مدیران به طراحی یک استراتژی کلی سازمانی، برای هدایت شیوه های پایدار اقدام کنند تا از طریق آن، به وضوح اهداف استراتژیک پایدار را بیان و فضای مناسب برای انعطاف در مقابل تغییرات اقلیمی را فراهم کنند و از هم سویی نتایج با اهداف مطمئن شوند. همچنین، نشان دادن مسئولیت پذیری اجتماعی، به خصوص در حوزه محیط زیست، می تواند بر شهرت برند تأثیر مثبتی داشته باشد. پس بهتر است مدیران در زمینه مسئولیت های زیست محیطی، خود را به رعایت قوانین و قواعدی ملزم کنند تا از آن طریق، کمترین آلودگی و تخریب محیط زیست و منابع طبیعی ایجاد شود و بخش اعظم تمرکز خود را بر چگونگی انطباق و سازگاری بیشتر کسب وکار با تغییرات اقلیمی قرار دهند و در یک چارچوب منطبق بر محیط زیست، همگام با محدودیت های تغییرات اقلیمی، به تولید یا ارائه خدمت اقدام کنند.Explaining Dynamic Marketing Capabilities Driven by Climate Change: An Exploratory Investigation of B2B Firms
Objective
Projections on the severity of climate change-related disruptions and displacements are becoming increasingly alarming over time (DiBella, 2020). Since climate change-related hazards have large impacts on a vast range of businesses, from individual traders to multinational companies (Canevari-Luzardo, 2020; Goldstein et al., 2019; Neise et al., 2018; Schneider, 2014; Surminski, 2013; Surminski et al., 2018), direct and indirect losses (e.g., damage to personnel, assets, and stocks) have been inflicted on businesses. Therefore, in environments where climate change has led to environmental uncertainty, it seems necessary for organizations to create new marketing strategies and capabilities to address this issue. However, considering the consequences of climate change, no research has yet identified the dynamic marketing capabilities based on climate change. On the other hand, past research has focused on B2B marketing capabilities in developed countries such as the United States (Mariadoss et al., 2011; Krush et al., 2015), the United Kingdom (Kaleka & Morgan, 2019; Yu et al., 2014), Australia (Merrilees et al., 2011; O'Cass & Weerawardena, 2010), and Germany (Helm et al., 2020; Wilden et al., 2019). As a result, the findings of these studies cannot be generalized to developing countries (Kamboj & Rahman, 2015; Mora Cortez & Johnston, 2018), where there are some of the most serious vulnerabilities to climate change (Odell et al., 2018). Additionally, since marketing is a contextual discipline (Sheth, 2011), the required marketing capabilities that drive firms' long-term performance can vary across countries and industries (Mora Cortez & Johnston, 2018). This is particularly relevant in Iran, which is one of the countries facing unprecedented problems related to climate change, including the drying up of lakes and rivers, dust storms, unprecedented temperatures, droughts, and floods (Vaghefi et al., 2019). Therefore, this research was conducted to fill these research gaps and to answer the question: "What is the conceptual framework of dynamic marketing capabilities driven by climate change?"
Methodology
To provide a conceptual framework of dynamic B2B marketing capabilities based on climate change, a thematic analysis method, which is a qualitative method for organizing and describing existing data by identifying underlying themes, was used to analyze the data (Braun & Clarke, 2006). This approach was chosen because qualitative research findings provide a rich and accurate picture of the studied phenomenon. Among the different methods of data collection in this research, the semi-structured interview method was used online via a webcam.
Findings
In this section, the analysis process of the data obtained from the interviews was examined based on the three-step method of thematic analysis. This research outlined the framework of dynamic marketing capabilities driven by climate change, identifying 109 basic codes and 8 sub-themes, which are categorized into 3 main themes: product development management, supply chain management, and customer relationship management based on climate change.
Conclusion
Since climate change has caused many transformations and natural disasters, such as floods, droughts, fires, and storms, businesses that view climate change only as a social responsibility are doomed to failure. The consequences of climate change lead to many disruptions and problems for businesses. The results of this research indicate that addressing climate change requires both significant and minor changes. Businesses that engage with climate change must provide a roadmap for change because their survival depends on managers' attention to the risks and opportunities presented by climate change. Therefore, it is essential for businesses to develop new marketing capabilities based on climate change to mitigate the effects of risks and capitalize on the productivity opportunities arising from climate change.
تبلیغات
