شاخص شدت سواریِ رایگان در بازار تبلیغات عمومی و برند محصول های لبنی ایران (مقاله علمی وزارت علوم)
درجه علمی: نشریه علمی (وزارت علوم)
آرشیو
چکیده
ایجاد تمایز کالایی به عنوان یکی از راهکارهای جذب مشتری، ارتقای فروش و در نهایت افزایش سود بنگاه در زیر بخش رفتار بازار در دیدمان ساختار-رفتار- عملکرد، می باشد. تبلیغات از جمله روش های ایجاد این تمایز در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان است. تبلیغات عمومی و برند، افزون بر ایجاد انتفاع برای بنگاه و تولیدکننده گان فعال در زمینه تبلیغات ، برای دیگر بنگاه ها نیز به دلیل وجود اثر «سواریِ رایگان» سودمندی هایی ایجاد می کند. در این پژوهش با توجه به اهمیت سهم محصول های لبنی در سبد مصرفی خانوارها و همچنین فعالیت گسترده تولیدکنندگان، اتحادیه ها و انجمن های مربوط به صنایع لبنی و دولت در سطح های مختلف بازاریابی این محصول ها، سعی شده است شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند برای دو محصول شیر فرآوری شده و پنیر در ایران محاسبه و اثر آن بر عملکرد فروش محصول بنگاه ها با استفاده از رویکردIsariyawongse et al. و .Depken et al برای دوره زمانی 1338-1401 ارزیابی شود. مقدار شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند شیر فرآوری شده به طور متوسط به ترتیب برابر 420/11 و 390/8 است. همچنین میزان سواریِ رایگان در تبلیغات برند در همه پیش فرض های (سناریوها) شاخص شدت تبلیغاتی بسیار کمتر از تبلیغات عمومی در محصولِ شیر فرآوری شده می باشد. اگر چه شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات برند در محصول پنیر، کمتر از تبلیغات عمومی در آن می باشد؛ اما میزان آن کمتر از یک و به ترتیب معادل 03228/0 و 00543/0 است که گویای عدم وجود سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند در محصولِ پنیر می باشد. در نهایت نتایج نشان می دهد که همبستگی بالایی بین شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند شیر فرآوری شده و میزان فروش سالانه وجود دارد (به ترتیب 98/0 و 94/0) که در سطح یک درصد معنی دار می باشند. اما همبستگی ضعیف و معکوس بین شاخص شدت سواریِ رایگان در تبلیغات عمومی و برند محصول پنیر و میزان فروش سالانه آن وجود دارد (به ترتیب 9/0 و 42/0) که در سطح ده درصد معنی دار می باشند.Free-riding intensity index in the market of Generic and Brand advertising of dairy products in Iran
Product differentiation is one of the ways to attract customers, improve sales and ultimately increase firm profits under the market behavior sub-section of the structure-behavior-performance paradigm. Advertising is one of the methods of creating this distinction in the minds of customers and consumers. Generic and brand advertising, in addition to creating profit for the company and producers active in the field of advertising, also creates benefits for other companies due to the existence of the "free ride" effect. In this research, due to the importance of dairy products in the consumption basket of households, as well as the extensive activity of producers, unions and associations related to the dairy industry and the government at different levels of marketing these products, it has been tried to measure the intensity of free-riding in GA and BA for processed milk (PM) and cheese in Iran and its effect on the sales performance of companies using the approach of Isariyawongse et al. and Depken et al to be evaluated for the period 1961-2021. The value of free riding intensity index in processed milk GA and BA is on average equal to 11.420 and 8.390, respectively. Also, the amount of free riding in BA in all scenarios of advertising intensity index is much lower than GA in PM. Although the intensity index of free riding in BA in cheese product is lower than GA in it; But its value is less than one and is equal to 0.03228 and 0.00543, respectively, which indicates the absence of free riding in GA and BA in the cheese product. Finally, the results show that there is a high correlation between the intensity index of free riding in processed milk GA and BA and the amount of annual sales (0.98 and 0.94, respectively), which are significant at the 1% level.
تبلیغات
