تأثیر ارزش زیست محیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغ دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

هدف: امروزه پژوهش در زمینه قصد بازاریابی دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش زیست محیطی و تصویر سبز بر تمایل به تبلیغ های دهان به دهان با تبیین نقش اعتماد سبز و تمایل به پرداخت در چارچوب مدل SOR است. روش: جامعه آماری نامحدود این پژوهش، مشتریان جوان هتل بین المللی پنج ستاره پارسیان استقلال در شهر تهران است. حجم نمونه از طریق نمونه گیری در دسترس و فرمول کوکران به دست آمد و برای جمع آوری داده ها نیز از پرسش نامه استاندارد استفاده شد که روایی آن از طریق روایی سازه و تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. داده ها با استفاده از مدل سازی معادله های ساختاری و نرم افزار LISREL تجزیه و تحلیل شدند. یافته ها: نتایج به دست آمده از پژوهش نشان داد که ارزش زیست محیطی بر اعتماد سبز، تصویر سبز و تمایل به پرداخت، تأثیر مثبت و معناداری می گذارد و تصویر سبز بر اعتماد سبز و تمایل به پرداخت نیز به صورت مثبت و معنادار تأثیرگذار است. بر اساس یافته های پژوهش، تمایل به پرداخت بر تمایل به تبلیغ های دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین اعتماد سبز بر تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغ های دهان به دهان تأثیر مثبت معناداری دارد. نتیجه گیری: بر اساس نتایج، افزایش ادراک مشتریان در خصوص ارزش زیست محیطی، تصویر سبز، اعتماد سبز، تمایل به پرداخت و تمایل به تبلیغ دهان به دهان مشتریان در صنعت هتلداری کمک می کند.