تبیین نقش میانجی تعهد به اجتماع برند آنلاین در ارتباط بین هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین و وفاداری به برند (مقاله علمی وزارت علوم)

چکیده

در بازارهای رقابتی امروز، شرکت ها به طور فزاینده ای از اجتماعات برند آنلاین به عنوان ابزار بازاریابی استفاده می کنند. آن ها به منظور حفظ مشتریان وفادار، با هم خلقی ارزش برند بین خود و به ویژه مشتریانشان در این جوامع تلاش دارند. هدف پژوهش حاضر تبیین نقش میانجی تعهد به اجتماع برند آنلاین در ارتباط بین هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین و وفاداری به برند است. جامعه آماری مشتریان برند عضو شبکه های اجتماعی و نمونه گیری تصادفی ساده به تعداد 392 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه های الکترونیک با استفاده از نرم افزارهای "ایموس" و "اس پی اس اس" تحلیل گردید. نتایج نشان داد که هم خلقی ارزش در اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند با میانجی گری جزئی تعهد به اجتماع برند آنلاین تأثیر معنادار دارد و 1/21 درصد از اثر کل توسط متغیر میانجی تبیین شد. تعهد به اجتماع برند آنلاین بر وفاداری به برند تأثیر معنادار دارد. همچنین اثرات میانجی تعهد به برند و کیفیت رابطه برند مورد تأیید قرار نگرفتند.