افسانه ارجمندیان

در این مقاله تلاش شده است تا دریابیم در دلالت آرم تجاری کالا برای مخاطب، کدام یک از ویژگی های آرم تجاری، یعنی خاستگاه (ویژگی های اصیل) یا تجربه مخاطب آن آرم مؤثرتر عمل می کند. هدف پژوهش حاضر، بررسی نشانه شناختی 14 آرم تجاریِ برتر کالای لوکس خودرو از طریق تحلیل داده ها و پرسش نامه است که با تمرکز بر دو اصطلاح خاستگاه آرم تجاری کالای لوکس و تجربه مخاطب آن و بر اساس شاخص های تعریف شده برای هر یک، در چارچوب نشانه شناسی دیداری بارت و نشانه شناسی اجتماعی ون لیوون، به اصول نشانه ای حاکم بر آرم های تجاری مذکور دست می یابیم. یافته های به دست آمده نشان می دهد، آنچه در جلب توجه مشتریان خودروی لوکس در ایران اهمیت دارد تجربه مخاطب از آرم تجاری است که به طور ملموسی از نقش خاستگاه و هویت آرم تجاری پیشی گرفته است. بر این اساس، تفاوت معانی درک شده از هر آرم تجاری از سوی مخاطبان، نشان از یکسان نبودن و فرهنگ مبنا بودن معانی دریافتی از هر آرم دارد، به طوری که افراد بر اساس تجربه فردی و بینش اجتماعی فرهنگیِ خود معانی ضمنی متفاوتی از یک آرم تجاری یکسان درک می کنند؛ به این معنا که معانی دریافتی از آرم های تجاری، جهانی و فارغ از فرهنگ مخاطب نیست. این موضوع در اقبال کالاها اثرگذار بوده است و ممکن است نتایج متفاوتی را در تجارت رقم بزند.