دیبا هاشمی فشارکی

مقدمه و هدف پژوهش: اکران تبلیغات محیطی فرهنگی با استفاده از اصول تبلیغات در سطح شهر منجر به تغییر رفتار و آشنایی بیشتر شهروندان با تکالیف و فرهنگ شهروندی می شود. هدف این مطالعه شناسایی مولفه های موثر در اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی است . روش پژوهش: با استفاده از روش تحقیق ترکیبی در دو فاز کیفی و کمی این مطالعه به ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات محیطی فرهنگی می پردازد. در بخش کیفی با استفاده از رویکرد فراترکیب هفت مرحله ای ساندوسکی و باروسو و در بخش کمی چهارده نمونه تبلیغ کمیته فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان به منظور ارزیابی مولفه های اثربخشی تبلیغات فرهنگی به 589 نفر جهت تایید یافته های کیفی ارایه گردید. یافته ها: پانزده مولفه اصلی مرتبط با "شرایط علّی"؛ یک مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل زمینه ای"؛ چهار مولفه اصلی برای مؤلفه "عوامل مداخله گر"؛ سه مولفه اصلی برای مؤلفه "استراتژی ها" و شش مولفه اصلی برای مؤلفه "پیامدها" به دست آمد. در بخش کیفی با ارزیابی بین متخصصان روایی و با استفاده از ضریب کاپای فلیس پایایی معادل با 72 صدم تایید شد و در بخش کمی روایی سوالات با نظر متخصصان تایید و پایایی با استفاده ازآلفای کرونباخ 87 صدم بدست آمد. نتیجه گیری: نتایج نشان داد مولفه های استفاده از خلاقیت، انتخاب مناسب محتوا، تکرار، محل و موقعیت تبلیغ از جمله عوامل مهم برای ارایه یک تبلیغ فرهنگی اثربخش می باشد.