زهرا شاد

امروزه، رسانه های اجتماعی تمامی جوانب زندگی مردم را در برگرفته اند و امکان برقراری ارتباطات گسترده را فراهم کرده اند. لذا کسب وکارها نیز به انجام فعالیت های بازاریابی در رسانه های اجتماعی گرایش پیدا کرده اند تا ارتباط خود با مشتریان را تسهیل کنند. یکی از اهداف مهمی که کسب وکارها با انجام این فعالیت های بازاریابی دنبال می کنند، دستیابی به ارزشی ویژه در ذهن مشتریان است. در همین راستا، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر مستقیم فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و تأثیر غیرمستقیم این فعالیت ها بر ارزش ویژه برند از طریق اعتماد به برند و درگیری مشتری با برند است. پژوهش حاضر از نظر نوع استفاده کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها، پژوهشی توصیفی-همبستگی است. داده ها با تکمیل پرسش نامه توسط 304 کاربر ایرانی اینستاگرام که حداقل صفحه یک برند پوشاک در اینستاگرام را دنبال می کنند، جمع آوری شده است. هم چنین، برای تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی با کمک نرم افزار SPSS25 و از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با کمک نرم افزارSmartPLS3 استفاده شده است. در نهایت، با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها، تأثیر مثبت و معنادار فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، بر اعتماد به برند و بر درگیری مشتری با برند و هم چنین تأثیر مثبت و معنادار اعتماد به برند بر درگیری مشتری با برند و هردو بر ارزش ویژه برند تأیید شده است. اعتماد به برند و درگیری مشتری با برند نیز به عنوان واسطه گرهای جزئی در رابطه بین فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و ارزش ویژه برند اثبات شده اند.