سعید باقری انیلو

هدف از این مطالعه واکاوی مبحث محیط بازاریابی دیجیتال است. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب گردآوری داده ها، پژوهشی کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد است. داده ها از طریق مطالعه منابع مستند و مصاحبه های نیمه ساختاریافته با 19 نفر از مدیران و همچنین کارشناسان فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال، از طریق نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی با استفاده از نرم افزار MAXQDA18 جمع آوری شد. در مرحله کدگذاری باز،242 کد مقدماتی از تحلیل مصاحبه ها شناسایی شد. در دومین مرحله، کدگذاری محوری با استفاده از سازه های مدل کدگذاری محوری حول پدیده موردبررسی انجام شد. بر اساس یافته های پژوهش، مفهوم محیط بازاریابی دیجیتال به عنوان پدیده محوری انتخاب شد. شرایط علی در قالب چهار دسته نوآوری، مدیریت بهینه، عوامل ساختاری، سهولت جای گرفتند و شش مقوله اصلی شامل راهبردهای تجاری، راهبردهای آموزشی، راهبردهای نوآورانه، برنامه ریزی و نظارت به عنوان راهبرد انتخاب شدند. عوامل مداخله گر در دودسته تقویت کننده و تضعیف کننده شناسایی شدند. عوامل فرهنگی، عوامل زیرساختی، آموزش، سبک رهبری، استراتژی ها به عنوان عوامل زمینه و بسترساز محیط بازاریابی دیجیتال تعیین شدند درنهایت پیامدهای عوامل مؤثر بر محیط بازاریابی دیجیتال در سه سطح خرد، میانی و کلان تعیین شدند.