نازلی عبداللهی

مقدمه و هدف پژوهش: هدف پژوهش حاضر شناسایی نقش تبلیغات در مصرف محصولات فرهنگی، در میان خانواده های تهرانی بود. نوع تحقیق توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری شامل خانواده های تهرانی دانشجویان دکترا و ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه علوم تحقیقات تهران به تعداد 97 خانواده بود که به صورت سرشماری در بین جامعه آماری توزیع گردید. روش پژوهش: ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق شامل یک پرسشنامه با 30 گویه بر حسب طیف پنج درجه ای لیکرت بود. روایی دو پرسشنامه به صورت محتوای تایید گردید. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 819/0 برآورد گردید. تحلیل داده ها در دو سطح توصیفی (میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (تحلیل مسیر) با استفاده از نرم افزار Lisrel انجام شد. یافته ها: یافته ها حاکی از آن است که تبلیغات های محیطی، چاپی، القایی و پخشی از نظر پاسخگویان بر مصرف محصولات فرهنگی تاثیرگذار بوده و بیشترین تاثیرگذاری را تبلیغات محیطی با ضریب مسیر 52/0 و کمترین تاثیرگذاری را متغیر تبلیغات پخشی با ضریب مسیر 32/0 بر مصرف محصولات فرهنگی داشته است. نتیجه گیری: نتایج نشان داد که تبلیغات می تواند با فناوری های نوین در پی اطلاع رسانی محصولات فرهنگی باشد. تبلیغات محصولات فرهنگی می تواند در بین مردم جامعه نیز تاثیرگذار باشد و تبادل اندیشه ها و رفع نیازهای اجتماعی بین افراد را موجب شود.