سید امیرحسین افضل

بازاریابی پایدار یکی از نوآوری های حوزه بازاریابی است که همزمان با حرکت های حمایت از محیط زیست شکوفا شد. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ارزش ادراک شده مصرف کننده از ویژگی های بازاریابی پایدار (مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، آزمون پذیری) بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی انجام شده است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل مشتریان تعدادی از فست فود شهر اصفهان می باشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس و جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی آن با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart-PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون پذیری بر ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار ندارد. همچنین، ارزش ادراک شده مصرف کننده بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی تأثیر معنادار دارد. مزیت نسبی، پیچیدگی و آزمون پذیری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار دارد اما سازگاری بر تمایل به مشارکت در بازیافت ظروف بسته بندی از طریق نقش میانجی ارزش ادراک شده مصرف کننده تأثیر معنادار ندارد.