هادی طاهرپورکلانتری

در گذشته، کارشناسان ارتباطات همواره از تأثیر رسانه های جمعی در افکار عمومی سخن گفته اند، اما اکنون باید نقش این وسایل ارتباط جمعی جدید در بازاریابی، ایجاد ارزش مشتری، رضایت مشتری و قصد رفتاری را بررسی کرد. در رأس ابزارهای بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی رسانه اجتماعی است و بسیاری از سازمان ها فعالیت های خود در زمینه ایجاد محتوا برای رسانه های اجتماعی را شروع کرده اند. بنابراین، هدف اصلی تحقیق حاضر این است که تأثیر محتوای تبلیغی و محتوای ترفیعی رسانه های اجتماعی بر مؤلفه های تصویر ذهنی برند و قصد رفتاری را آزمون کند. جامعه آماری تحقیق کارآموزان آموزشگاه های فنی و حرفه ای آزاد مشهد هستند. به منظور انجام این تحقیق، ۳۸۸ پرسشنامه به دو صورت حضوری و الکترونیکی و به روش نمونه گیری غیراحتمالی بین اعضای جامعه توزیع گردید. داده های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار آموس مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان می دهد که مدل برآوردشده از برازندگی خوبی به داده ها برخوردار است، و همه فرضیه های تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد. به طور مشخص، تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تأیید می شود؛ تأثیر محتوای تبلیغی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأیید می شود؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر لذت گرایانه تأثیر معنادار دارد؛ محتوای ترفیعی رسانه اجتماعی بر تصویر کارکردگرایانه تأثیر معنادار دارد؛ تصویر لذت گرایانه برند به طرز معناداری بر قصد رفتاری اثر می گذارد؛ و معناداری تصویر کارکردگرایانه برند بر قصد رفتاری نیز تأیید می گردد. بر مبنای این نتایج، بیشترین اثرات را محتوای ترفیعی بر تصویر کارکردگرایانه (۴۸/۰) و تصویر کارکردگرایانه بر قصد رفتاری (۷۰/۰) دارند.