وحیده جعفری

شهرستان سوادکوه به دلیل ویژگی های جغرافیایی، تاریخی و فرهنگی بستر مناسبی برای انواع شاخه های توریسم را در خود جای داده است اما تا کنون در این زمینه موفق نبوده است. داشتن برند موفق گردشگری می تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری، رونق اقتصادی و جلوگیری از مهاجرت ساکنین بسیار تاثیرگذار باشد که ای ن ام ر نی ز از طری ق اس تراتژی ارزش ویژه برند امکان پذیر است. با بررسی ارزش ویژه برند می توان ماهیت مقصد را شناسایی کرد و چارچوبی کلی در اختیار مدیران و متخصصان بازاریابی آن مقصد قرار داد که بتوانند اثر بخشی برند آن مقصد را مورد سنجش قراردهند. از این رو، تحقیق حاضر در پی شناسایی عوامل اصلی تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه گردشگران و تعیین میزان اهمیت هر یک از این عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است.  جامعه آماری تحقیق شامل کل گردشگران داخلی است که از خرداد تا تیر ماه 1395 به مناطق گردشگری شهرستان سوادکوه سفر کرده اند. از بین گردشگران 400 نفر با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی با کمک جدول اعداد تصادفی انتخاب شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است و داده های به دست آمده از طریق معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار ها spss23  وsmart pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته حاصل از پژوهش نشان می دهد آگاهی از برند، تصویر برند وکیفیت اداراک شده اثر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند، ارزش ادرک شده و ارزش ویژه برند اثر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند داشته است. آگاهی از برند بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بیشترین تاثیر را بر وفاداری به برند داشته است. اما کیفیت ادراک شده اثر معنادار مستقیمی بر وفاداری به برند نداشته است.